Věrnostní programy
Autor: Petra Čapková
Klíčová slova: věrnostní programy, věrnostní program, zákaznická loajalita
Synonyma: bonusové programy, loajalitní programy
Související pojmy:
nadřazené - marketing, podpora prodeje
podřazené - dárkové věrnostní programy, slevové věrnostní programy, rabatové věrnostní programy, kombinované věrnostní programy
Charakteristika
Věrnostní program je marketingový nástroj, jehož cílem je posílit věrnost stávajících zákazníků a získat důvěru budoucích zákazníků. Věrnostní programy se snaží přimět zákazníka, který jednou nakoupil nebo využil služby, aby se stal trvalým zákazníkem či zůstal u určitého produktu delší dobu. Za svoji věrnost pak zákazník získává určité výhody.[1] Věrnostní program patří mezi základní nástroje podpory prodeje.[2]
Princip věrnostních programů
Po zapojení do věrnostního programu mohou zákazníci získat za své nákupy nejrůznější slevy a dárky. Věrnostní programy mají například aerolinky, maloobchodní řetězce, banky, ale i celá řada dalších organizací. Označení "věrnostní program" ovšem není ve většině případů zcela na místě, jelikož se zákazníci již naučili být členy několika konkurenčních věrnostních programů zároveň, díky čemuž nedochází k posilování loajality k dané značce. Na druhou stranu mohou věrnostní programy představovat velmi efektivní způsob, jak zákazníky stimulovat k pravidelnému nákupu. Zároveň lze jejich prostřednictvím získávat údaje o zákaznících a efektivně budovat databázi zákaznických kontaktů. [3]
Zásady efektivních věrnostních programů
Čtyři důležité zásady mohou zajistit, aby věrnostní program dosáhl svých dílů a nestal se jen dalším nákladem firmy.
Zaměření na slibné zákazníky
Smyslem věrnostních programů je posílit loajalitu zákazníků. Firmy by se proto měly zaměřit na ty zákazníky, kteří pravděpodobně budou loajálními nebo velkými spotřebiteli jejich produktů.
Budování loajality
Věrnostní programy odměňují zákazníky za lpění na značce. Odměna by měla být koncipována tak, že čím déle zůstane zákazník u programu, tím vyšší bude jeho výnos. Tento přístup se vyplácí dlouhodobě, neboť loajální zákazníky je jednodušší si udržet a jsou ochotnější platit vyšší ceny.
Vytvoření hodnoty pro zákazníky
Věrnostní program by měl vytvořit hodnotu, kterou si spotřebitel nemůže jen tak koupit nebo získat na trhu.
Vytvoření spíše ziskového než nákladového centra
Věrnostní program by měl být vytvořen tak, aby se dlouhodobě stal ziskovým centrem. Zaregistruje-li například každý zákazník více svých známých do programu, okruh loajálních zákazníku společnosti se rozšíří.
Programy leteckých společností mohou být klasifikována jako zisková, nebo ztrátová centra. Zpočátku letecké společnosti poskytovaly letenky zdarma za nalétané míle, díky tomu se ale musely vzdát tržeb za sedadla, která by se za jiných okolností prodala, což bylo finančně nákladné. Letecké společnosti ale začaly minimalizovat tyto ztráty zvýšením počtu mílí pro získání odměny, omezením počtu sedadel a termínů pro nárokování prémií. Přiznáním prémií pouze za nevyprodané lety mohou také omezit náklady na prémii.[4]
Příklady úspěšných věrnostních programů v ČR
Tesco Clubcard
Tesco Clubcard je věrnostní program obchodního řetězce Tesco. Clubcard je věrnostní karta, na kterou se za každých utracených 10 Kč připočítá 1 bod. Hodnota jednoho bodu je 0,10 Kč. Po nasbírání minimálně 300 bodů obdržíte slevový kupón na další nákup ve výši nasbíraných bodů. Při registraci obdržíte kartu Clubcard a dva přívěšky na klíče, které mají stejný čárový kód jako karta Clubcard, a tak může více členů rodiny sbírat body na jeden účet.[5]
Ikea family
S věrnostní kartou můžete využívat širokou řadu členských výhod, jako jsou například slevy na vybrané výrobky, káva a čaj zdarma při nákupu v restauraci, akce a semináře pro členy a další. Klubovou kartu si může sám zákazník vytisknout přímo z kiosku Ikea family v obdodním domě Ikea.[6]
OK Plus
Věrnostní program OK Plus je programem Českých aerolinií. Jako člen programu máte možnost získávat bonusové letenky, převedení do vyšší cestovní třídy, vyšší limity pro přepravu zavazadel nebo vstupy do letištních salonků v Praze. Členem může být osoba starší dvou let. Členové programu obdrží za většinu letů s ČSA a partnery míle, které následně využijí na nabízené odměny.
Poznámky
- ↑ PALATKOVÁ, Monika. Management cestovních kanceláří a agentur. 1. vyd. Praha: Grada, 2013, s. 179. ISBN 978-80-247-3751-5.
- ↑ KARLÍČEK, Miroslav a Petr KRÁL. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, s. 109. ISBN 978-80-247-3541-2.
- ↑ KARLÍČEK, Miroslav a Petr KRÁL. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, s. 109 - 110. ISBN 978-80-247-3541-2.
- ↑ TELLIS, Gerard J. Reklama a podpora prodeje. 1. vyd. Praha: Grada, 2000, s. 386-387. ISBN 80-7169-997-7.
- ↑ Co je Clubcard?. Tesco Clubcard [online]. 2014 [cit. 2014-11-29]. Dostupné z: http://www.clubcard.cz/co-je-clubcard.html
- ↑ Výhody pro členy. Ikea [online]. 1999-2014 [cit. 2014-11-29]. Dostupné z: http://www.ikea.com/ms/cs_CZ/ikea_family/member_benefits.html
