Krizová komunikace

Autor: Petr Svoboda

Klíčová slova: toxické médium, krizová komunikace, mediální komunikace, PR agentura, mediální problém, operativní management

Synonyma:--

Související pojmy:

nadřazené - mediální komunikace, sociální komunikace

podřazené - ---

Definice

z latinského slova communis (společný, pospolitý, obecný) podstatné jméno comunicatio, -ionis (označuje společnou účast, sdílení a dělení).

Krizová komunikace s médii je součástí tzv. mediální komunikace. Mediální komunikace je specifická tím, že její aktivity komunikačního rázu jsou prováděny výlučně skrze média. Jedná se o formu komunikace za okolností , jež nejsou standardní pro běžné záležitosti fungování firmy, jež narušují soukromí jedince a mohou vést k různým souokromým i profesním komplikacím. Krizová komunikace je nevyhnutelnou aktivitou, která je spojena se záležitostmi, které mohou negativně ovlivnit postoj veřejnosti, obecného mínění a tím poškodit dobrou pověst firmy, společnosti nebo jednotlivce. V případě, kdy mediálnímu problému čalí jedinec, ať už jde o politika, celbritu či jinak veřejně exponovanou osobu (mediální problém se však může týkat naprosto kohokoliv) hrozí mu nebezpečí nechtěnné publicity, ztráty společenského kreditu a dobrého jména. V případě, že je s podobným problémem spojena právnická osoba, podnikatel či firma, špatná publicita může mít kritický vliv na ekonomické faktory firmy, může způsobit odliv klientely, omezení zakázek a s tím související finanční ztráty.

Potřeba jednat s médii se netýká pouze PR pracovníků, adekvátně vystupovat by měl nejen pracovník menažementu, politik a jiná veřejně činná osoba ale i kterýkoliv jednotlivec. Krizová komunikace je tedy významným prvkem mediální komunikace.

Nutnost krizové komunikace

Potřeba mediální krizové komunikace vyvstává z nutnosti řešit mediální problém. Mediálním problémem je zejména nechtěná pozornost sdělovacích prostředků. Subjekt, jež se stane terčem kritiky, nevyžádané pozornosti, nebo dokonce obviněním z nezákonné činnosti, by měl znát zásady správného jednání se sdělovacími prostředky a stanovit strategii, jež povede k odstranění mediálního problému a pokud je to možné i k preventivním opatřením zaměřeným proti opakování dané situace.

Mediální problém

Mediálním problémem se rozumí nastálá situace která vyžaduje akutní řešení a vyjádření určitého postoje. Těchto situací může nastat celá řada a lišit se mohou jak v příčině vzniku, tak v závažnosti hrozby, jež pro zainteresovanou osobu či firmu představují. Mediálním problémem může být druh egendy, jež vede k diskreditaci objektu zájmu médií v očích veřejnosti (obvinění z nekalého podnikání, protizákonné činnosti, podezřelých praktik atd.) Jiná situace se může týkat politického činitele, sportovní či jiné celebrity, kde se může jednat zpravidla o podezření z korupce, trestného činu, nebo jen odhalení nežádoucích infromací ze soukromí těchto osob.

Vzniká v okamžiku, kdy je o nás vydáno nějaké psané či mluvené prohlášení, jež má potencionálně negativní dopad na naši dobrou pověst.
Mediální problém může mít podoby:

• nechtěná publicita
• lživý text
• protěžování konkurence
• mediální kampaň
• nepřátelský text
• selektivní slepota (pokrytecké vnímání příčiny problému)
• a jiné

Typy médií ve vztahu ke krizové komunikaci

Podle stupně zainteresovanosti a podle postoje, které média zaujímají vůči objektu svého zájmu se dělí na:

• Autoritativní médium
• Médium respektující nastolená témata
• Disentní médium
• Podporující médium
• Toxické médium

PR „PR je sociální komunikace jejímž cílem je vytvořit, zlepšit, nebo alespoň udržet pozitivní image instituce v očích veřejnosti.“

Krize a Krizová komunikace

Jak již napovídá sám název Krizová komunikace, jde o formu komunikace za okolností, které jsou pro naši osobu, nebo naši firmu nepříznivé. Je nutno podotknout že tu půjde především o jistou formu mediální komunikace. Media jsou totiž přesně tím, kdo nás a náš soukromý či profesionální život veřejně exponují. Samozřejmě, že ne každé objevení se va sdělovacích prostředcích má nutně špatný vliv na naši publicitu.Krizová komunikace se však zabývá výhradně situacemi, kdy tomu tak je a kdy nám nebezpečí ze špatné prezentace na veřejnosti hrozí. Je to obvykle problém, který může nastat samovolně, vlivem prostředí (živelná pohroma) dlouhodobým znadbáváním či nevšímavostí k faktickým ukazatelům (finanční krize) nebo jednoduše vinou lidského činitele (špatné rozhodování, nekompetentnost, zlý úmysl). Ať je již původ krize samotné jakýkoliv, pokud již není možno nastálé situaci efektivně předejít včasnou indikací a preventivními opatřeními. Nezbývá než krizovou situaci začít řešit. Efektivní krizová komunikace je klíčovým nástrojem řešení nastálé krizové situace. Proto je důležité mít určenou strategii pro komunikaci s médii, aby bylo možno krizi pokud možno, předejít, již nastalou situaci efektivně řešit a po odeznění problémové situace vše nastavit tak, aby se problém neopakoval.

Krizová komunikace s médii

Ve chvíli, kdy se na nás soustředí pozornost sdělovacích médií je důležité vědět, zda se jedná o média spolupracující, která neškodí, nýbrž pomáhají. Nebo zda jsme upoutali pozornost médií škodlivých, která naším zájmům škodí a obrázek, který o nás poskytují společnosti je v zásadě záporný. Krizová komunikace s médii má nenahraditelnou funci v případě, že se staneme středem zájmu médií, která nás mohou svým jednáním poškodit jak po stránce soukromé, tak především veřejné. Což může mít v konečném důsledku závažný dopad i na naši profesi. Negativní publicita může zapříčinit odliv zákazníků a klientů, jakož i nucené ukončení podnikatelské činnosti. Činnost krizové komunikace se dotýká především podniků a firem, kde na jejich dobrém jméně závisí fungování podnikatelské činnosti, věrnost zákazníků a zní samozřejmě tržby. Od mediálně stíhaných firem se obvykle odvracejí jak podnikatelští partneři, tak zákazníci.

Mediální obraz

Mediálním obrazem charakterizujem způsob, jakým tisk, telvize a jiné sdělovací prostředky prezentují firmu. Ne vždy se jedná o zcela objektivní přístup. Drží se zaběhlých schémat a ty doupravují. „Jakmile je mediální obraz jednou ustanoven, existuje přirozená tendence médií jej posilovat', což vede ke stejně přirozenému faktu, že jednou získaný obraz je mimořádně komplikované změnit.“ O pozitivní ohlas a dobré fungování komunikace mezi firmou a veřejností se stará PR agentura. Pomocí PR agentury firma sděluje své úmysly (např. formou tiskových konferencí)a pracuje na dobrém jménu firmy.

Úkoly krizové komunikace

Primárně jde o to, informovat subjekty, jež jsou do krize nějakým způsobem zapojeny:

• složky systému krizového řízení a spadající pod operativní management
• veřejnou společnost, média, orgány činné v trestním řízení...
• zaměstnance podniku, podřízené a jiné vnitropodnikové složky

Cíle krizové komunikace

Cílem fungující krizové komunikace "je uvolnit ve správné (včasné, hodnotné, důvěryhodné a přesvědčivé) infromace ve správný čas na správném místě..." Tímto by se mělo dosáhnout:

• aby byla včas a plně připravena zasáhnout skupina krizového řízení
• zmírnit nejistotu, zefektivnit činnosti ovlivněné krizí, odvrátit od histerie a podpořit teorii brzkého zlepšení situace
• eliminovat, nebo alespoň zmenšit dopad negativní pozornosti, jež na podnik, fyzickou , právnickou osobu či jiný subjekt může uvalit podezření z původu krize, či mylná interperetace médií.

Jde v zásadě o to, uchovat si dobrou pověst, klienty a zákazníky, odvrácením hrozby negativní veřejné publicity.

Poznámky

.

Použitá literatura

• ANTUŠÁK, Emil a Zdeněk KOPECKÝ. Krizový management: krizová komunikace. Vyd. 1. Praha: Oeconomica, 2005, 91 s. ISBN 80-245-0945-8.
• BEDNÁŘ, Vojtěch. Krizová komunikace s médii. Vyd. 1. Praha: Grada, 2012, 183 s. Žurnalistika a komunikace. ISBN 978-80-247-3780-5.
• CHALUPA, Radek. Efektivní krizová komunikace: pro všechny manažery a PR specialisty. 1. vyd. Praha: Grada, 2012, 169 s. Komunikace (Grada). ISBN 978-80-247-4234-2.
• HUK, Jaroslav. Mediální publikum a výzkum veřejného mínění. Vyd. 1. Praha: Vysoká škola Jana Amose Komenského, 2007, 112 s. ISBN 978-80-86723-24-2.
• REIFOVÁ, Irena. Slovník mediální komunikace. Vyd. 1. Praha: Portál, 2004, 327 s. ISBN 80-717-8926-7.
• MUSIL, Josef. Sociální a mediální komunikace. Vyd. 1. Praha: Univerzita Jana Amose Komenského, 2010, 256 s. ISBN 978-807-4520-020.