Krizová komunikace

Autor: Petr Svoboda

Klíčová slova: , krizová komunikace, mediální komunikace, PR agentura, mediální problém, operativní management

Synonyma:--

Související pojmy:

nadřazené - mediální komunikace, sociální komunikace

podřazené - toxické médium

Definice

Krizová komunikace s médii je součástí tzv. mediální komunikace. Mediální komunikace je specifická tím, že její aktivity komunikačního rázu jsou prováděny výlučně skrze média. Jedná se o formu komunikace za okolností, které nejsou standardní pro běžné záležitosti fungování firmy, narušují soukromí jedince a mohou vést k různým soukromým i profesním komplikacím. Krizová komunikace je nevyhnutelnou aktivitou, jež je spojena se záležitostmi, které mohou negativně ovlivnit postoj veřejnosti, obecného mínění a tím poškodit dobrou pověst firmy, společnosti nebo jednotlivce. V případě, kdy mediálnímu problému čelí jedinec, ať už jde o politika, celebritu či jinak veřejně exponovanou osobu (mediální problém se však může týkat i kohokoliv jiného), hrozí mu nebezpečí nechtěné publicity, ztráty společenského kreditu a dobrého jména. V případě, že je s podobným problémem spojena právnická osoba, podnikatel či firma, špatná publicita může mít kritický vliv na ekonomické faktory firmy. Může také způsobit odliv klientely, omezení zakázek a s tím související finanční ztráty. Efektivní krizová komunikace je klíčovým nástrojem řešení vzniklé krizové situace. Proto je důležité mít určenou strategii pro komunikaci s médii, aby bylo možné krizi předejít nebo již nastalou situaci efektivně řešit a po odeznění problémové situace vše nastavit tak, aby se problém neopakoval.

Nutnost krizové komunikace

Potřeba mediální krizové komunikace vyvstává z nutnosti řešit mediální problém. Mediálním problémem je zejména nechtěná pozornost sdělovacích prostředků. Subjekt, jež se stane terčem kritiky, nevyžádané pozornosti, nebo dokonce obvinění z nezákonné činnosti, by měl znát zásady správného jednání se sdělovacími prostředky a stanovit strategii, jež povede k odstranění mediálního problému a pokud je to možné i k preventivním opatřením zaměřeným proti opakování dané situace. Řešením problémů s médiální komunikací se zabývají především PR agentury a mediální poradci. Operativní management zastává úlohu koordinace šíření informací uvnitř struktury firmy.

Typy médií ve vztahu ke krizové komunikaci

Rozlišujeme několik druhů médií podle postoje k objektu svého zájmu a objektivity. Ve sdělovacích prostředcích se vyskytují jak média, která mohou mít roli podpůrnou, tak i jiná, která mohou svými názory a postoji spíše ublížit a jsou tedy potenciálně škodlivá. Podle stupně zainteresovanosti a podle postoje, které média zaujímají vůči objektu svého zájmu se dělí na:

• Autoritativní médium - velký význam a důvěryhodnost
• Médium respektující nastolená témata - podmíněna názory svého vedení a mající jasný postoj
• Disentní médium - nezávislé na agendě, víc prostoru pro objektivitu
• Podporující médium - pozitivní odpůrná funkce bez ohledu na konkrétní situaci
• Toxické médium - radikálně jiný názor v přímém rozporu s "naším" (př. postoj katolického média k otázce interrupce)

Mediální obraz

Mediálním obrazem charakterizujeme způsob, jakým tisk, televize a jiné sdělovací prostředky prezentují firmu. Ne vždy se jedná o zcela objektivní přístup. Drží se zaběhlých schémat a ty doupravují. „Jakmile je mediální obraz jednou ustanoven, existuje přirozená tendence médií jej posilovat, což vede ke stejně přirozenému faktu, že jednou získaný obraz je mimořádně komplikované změnit.“ O pozitivní ohlas a dobré fungování komunikace mezi firmou a veřejností se stará PR agentura. Pomocí PR agentury firma sděluje své úmysly (např. formou tiskových konferencí) a pracuje na dobrém jménu firmy.

Mediální problém

Mediálním problémem se rozumí nastalá situace která vyžaduje akutní řešení a vyjádření určitého postoje. Těchto situací může nastat celá řada a lišit se mohou jak v příčině vzniku, tak v závažnosti hrozby, jež pro zainteresovanou osobu či firmu představují. Mediálním problémem může být druh agendy, jež vede k diskreditaci objektu zájmu médií v očích veřejnosti (obvinění z nekalého podnikání, protizákonné činnosti, podezřelých praktik atd.) Jiná situace se může týkat politického činitele, sportovní či jiné celebrity, kde se může jednat zpravidla o podezření z korupce, trestného činu, nebo jen odhalení nežádoucích informací ze soukromí těchto osob. Vznik mediálního problému se datuje okamžikem, kdy je o objektu zájmu médií vydáno nějaké psané či mluvené prohlášení, jež má potencionálně negativní dopad na jeho dobrou pověst. Mediálním problémem se rozumí produkt mediálního zpravodajství, který negativně ovlivňuje povědomí veřejnosti a je spojován s určitou osobou či institucí. Je několik druhů mediálních problémů, které se od sebe liší v mnoha aspektech, společné však mají to, že vyžadují určité řešení a zaujmutí postoje. Druhy mediálních problémů:

• nežádoucí agenda - nepřívětivé reference v nežádoucích souvislostech
• nežádoucí obsah - obsah textu negativního charakteru
• nekorektní text - zaujatý text
• upřednostňování konkurence - nedostatek mediálního prostoru a protěžování konkurence
• selektivní slepota - ignoace názorů a zaujatost (jsou vnímána jen negativa a pozitiva jsou cíleně ignorována)
• mediální kampaň - zaměřený mediální tlak dlouhodobějšího rázu
• mediální smršť - větší množství negativní publicity za kratší časové období
• morální krize - charakterové selhání (korupce apod.)

Úkoly krizové komunikace

Úkolem je informovat subjekty, jež jsou do krize nějakým způsobem zapojeny:

• složky systému krizového řízení a spadající pod operativní management
• veřejnou společnost, média, orgány činné v trestním řízení...
• zaměstnance podniku, podřízené a jiné vnitropodnikové složky

Cíle krizové komunikace

Cíle fungující krizové komunikace na úrovně firmy se musí stanovit bezprostředně po vzniku mediálního problému. Některé z těchto úkolů nelze jednoduše zařadit pouze do jedné kategorie s ohledem na časový horizont jejich řešení. Je jich několik a rozdělují se podle časového měřítka na krátkodobé cíle, do nichž spadá utišení problému, obnovení prodeje, střednědobého časového horizontu, který se týká: vyřešení problému, obnovení prodeje, obnovení vztahů, očištění jména. Dlouhodobými cíly jsou obnovení důvěry, obnovení vztahů, očištění jména.

Nástroje krizové komunikace

Nástroji přímé krizové komunikace se rozumí určité techniky, jež jsou použity k efektivní komunikaci s médii a s tím souvisejícím řešením mediálního problému. Jedná se o praktiky, které jsou obvyklé pro fungování PR agentur, oddělení a příbuzných složek, jež se komunikaci s médii věnují jako svému primárnímu úkolu. Těmito nástroji jsou:

• tiskové zprávy a tisková prohlášení
• tiskové konference
• snaha o získání přímého prostoru v médiích
• krizová inzerce
• mediální lobování
• společenská aktivizace řešení problému
• mediální zaštiťování se autoritami
• koncentrace a rozptýlení zdroje problému
• externalizace zdroje problému

Poznámky

.

Použitá literatura

• ANTUŠÁK, Emil a Zdeněk KOPECKÝ. Krizový management: krizová komunikace. Vyd. 1. Praha: Oeconomica, 2005, 91 s. ISBN 80-245-0945-8.
• BEDNÁŘ, Vojtěch. Krizová komunikace s médii. Vyd. 1. Praha: Grada, 2012, 183 s. Žurnalistika a komunikace. ISBN 978-80-247-3780-5.
• CHALUPA, Radek. Efektivní krizová komunikace: pro všechny manažery a PR specialisty. 1. vyd. Praha: Grada, 2012, 169 s. Komunikace (Grada). ISBN 978-80-247-4234-2.
• HUK, Jaroslav. Mediální publikum a výzkum veřejného mínění. Vyd. 1. Praha: Vysoká škola Jana Amose Komenského, 2007, 112 s. ISBN 978-80-86723-24-2.
• REIFOVÁ, Irena. Slovník mediální komunikace. Vyd. 1. Praha: Portál, 2004, 327 s. ISBN 80-717-8926-7.
• MUSIL, Josef. Sociální a mediální komunikace. Vyd. 1. Praha: Univerzita Jana Amose Komenského, 2010, 256 s. ISBN 978-807-4520-020.
• BEDNÁŘ, Vojtěch. Mediální komunikace pro management. Vyd. 1. Praha: Grada, 2011, 153 s. Žurnalistika a komunikace. ISBN 978-80-247-3629-7.