Mystery Shopping

Autor: Pavla Macháčková

Klíčová slova: Mystery shopping, Marketingový výzkum, Marketing

Synonyma: Ghost shopping, Zákaznický test, Fiktivní nákup, Tajný nákup

Související pojmy:

nadřazené - Marketingový výzkum, Pozorování

podřazené - ---

Charakteristika

Jedná se o prověřenou výzkumnou techniku marketingu, která je používána řadou komerčních i nekomerčních institucí. Hlavním cílem této techniky je maximálně zkvalitnit služby, jaké nabízejí svým zákazníkům. Jde o průzkum s využitím tajného zákazníka – „podniky tyto tajné zákazníky využívají k tomu, aby si ověřily, jak dokáží prodejci reagovat na obtížné otázky zákazníků či jak pracovníci odpovídají na telefonáty. Tato metoda slouží zejména k marketingové efektivnosti podniku nebo konkurence.“ [5, s. 74]

Mystery shopping spadá pod kategorii pozorování. Jedná se o shromažďování primárních údajů, a to pozorování příslušných osob a jejich jednání v konkrétních situacích. Pozorováním lze získat informace, které lidé nechtějí nebo nemohou poskytnout – v některých případech je to jediný možný způsob, jakým je možné informace nabýt. [4]

Pozorovatelé neboli „tajní zákazníci“ jsou speciálně vyškolené osoby, které pracují podle předem vypracovaného scénáře, monitorují obchodní, komunikační a vyjednávací dovednosti pracovníků společnosti. Ihned po skončení rozhovoru musí provést podrobný zápis výsledků. Výzkum navíc probíhá v rozděleném časovém období, v několika fázích tak, aby se pozorovala i účinnost zlepšovacích technik.

Fáze projektu

1. Příprava projektu – nejdůležitější část, kde je pozorovatel v kontaktu se zadavatelem. Zde jsou stanoveny cíle, je sestaven scénář a dotazník, jsou jasně dané hranice i časový harmonogram, vymezí se náklady a konečně se podepíše i smlouva.
2. Vlastní průběh – pozorovatelé v roli zákazníků navštíví, zatelefonují či e-mailem kontaktují dotyčnou instituci, pokládají předem dané dotazy, nechávají se informovat a ihned po ukončení vyplňují hodnotící list, kam zapisují, co zákazník nabízel, jak se choval, jak působil, zda věděl, co dělá a podobně. Údaje se poté předají agentuře.
3. Vyhodnocení - agentura vyhodnocuje zprávu, sepíše poznatky a stanoví silné a slabé stránky společnosti.

Zásady

• Principem Mystery shoppingu je fakt, že zkoumaný objekt nesmí tušit, že je zkoumaný. Proto je důležité, aby se pozorovatel choval přirozeně a jeho dotazy odpovídaly běžným nestrojeným otázkám. Zaměstnanec by se mohl chovat nepřirozeně, čímž by byla studie znehodnocena.
• Pozorovatelé musí zaručit důvěrnost, dané poznatky nesmí znevýhodnit či poškodit zkoumaný subjekt v jeho práci.
• Mystery shopping musí vždy odpovídat platné legislativě na ochranu osobních údajů. Proto musí být vytvořeny odpovídající bezpečností záruky jak u klienta, tak i ve výzkumné agentuře.
• Údaje nesmí být zpřístupněny neoprávněným osobám.
• Mystery shopping nesmí být využíván jako podpora distribuce či prodeje vyvoláváním spotřebitelské poptávky po výrobku či službě.
• Poznatky z výzkumu nesmí být využívány s úmyslem využití výsledků ke kárným opatřením či jinému znevýhodňování zúčastněných jednotlivců.

Využití

Výzkum v podobě Mystery shoppingu lze využít v nejrůznějších oblastech komerčních sfér, jakými jsou například Fast-food řetězce, obchodní domy, čerpacích stanice, ale i vládní úřady. „Banka například „zaměstná“ pomyslné klienty, aby si u ní otevřeli účet a sdělili jí své zkušenosti. Firmy jsou většinou velmi překvapeny, jakých chyb se jejich vlastní zaměstnanci ve vztahu k zákazníkům dopouštějí.„ [3, s. 42]

Dále se zkoumají oblasti služeb, jako doprava, doručování zásilek, taxislužba, kadeřnictví apod. V neposlední řadě se tento druh výzkumu provádí v hoteliérství či restauracích a mnohých dalších institucích.

Kromě Mystery shoppingu je využíván i podobný druh výzkumu – Mystery calling. Zde jde o průzkum prostřednictvím telefonického, dopisového či e-mailového styku. Je jím zajišťována kompetentnost personálu, přepojování hovorů či včasnost poštovní odpovědnosti, a to před vlastní návštěvou „tajného zákazníka“.

Výhody pro zadavatele

• získání objektivních informací o stavu provozu
• podklady pro efektivní rozvoj pracovníků
• zvýšení spokojenosti zákazníků
• zvýšení výkonu firmy
• zvýšení image firmy, společnosti, instituce

Korektnost

Aby byla zachována maximální korektnost při využívání Mystery shoppingu, byly založeny nejrůznější sdružení, které dohlížejí na dodržování základních pravidel stanovených pro práci s daným výzkumem. Na území České republiky se výzkumem trhu a veřejného mínění zabývá neziskové sdružení SIMAR, které i vytvořilo etické standardy pro práci v oblasti Mystery shoppingu. Celosvětově na tomto způsobu funguje například organizace ESOMAR (Europropean Society for Opinion and Marketing Research), do jehož členství se řadí i několik českých organizací. Dále je možné vyjmenovat ještě organizaci MSPA (Mystery Shopping Providers Association).

Reference

1. BEDNARČÍK, Zdeněk. Marketingový výzkum. Vyd. 1. Karviná : Slezská univerzita, 2008. 176 s. ISBN 9788072484898.
2. BOUČKOVÁ, Jana. Marketing. 1. vyd. Praha : C.H. Beck, 2003. 432 s. ISBN 8071795771.
3. KOTLER, Philip. 10 smrtelných marketingových hříchů : jak je rozpoznat a nespáchat. . 1. vyd. Praha : Grada, 2005. 139 s. ISBN 8024709694.
4. KOTLER, Philip. Moderní marketing : 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha : Grada, 2007. 1041 s. ISBN 9788024715452.
5. KOTLER, Philip; ŠKAPOVÁ, Hana. Marketing od A do Z : osmdesát pojmů, které by měl znát každý manažer. Vyd. 1. Praha : Management Press, 2003. 203 s. ISBN 8072610821.
6. KOZEL, Roman. Moderní marketingový výzkum : nové trendy, kvantitativní a kvalitativní metody a techniky, průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti. 1. vyd. Praha : Grada, 2006. 277 s. ISBN 802470966X.

Externí odkazy

1. BusinessInfo.cz. Mystery Shopping [online]. 18.10.2004 [cit. 2010-06-22]. Business Info. Dostupné z WWW: <http://www.businessinfo.cz/cz/clanek/inspekce-a-kontroly/mystery-shopping/1000547/19444/>.
2. ESOMAR. ESOMAR : Enabling better research into markets, consumers and societies worldwide [online]. c 2006-2010 [cit. 2010-06-22]. Dostupné z WWW: <http://www.esomar.org/>.
3. Simar : výběrové neziskové sdružení předních agentur výzkumu trhu a veřejného mínění v ČR [online]. c 2010 [cit. 2010-06-22]. Mystery Shopping. Dostupné z WWW: <http://www.simar.cz/standardy-kvality/kvalitativni-standardy/mystery-shopping.php>.
4. SURFMERCHANTS. Mystery Shopping Providers Association [online]. c 2010 [cit. 2010-06-22]. Dostupné z WWW: <http://www.mysteryshop.org/>.