CRM

Autor: Renata Borková

Klíčová slova: manažerský informační systém, komunikace, zákazník

Synonyma: ---

Související pojmy:

nadřazené - podnikový management, informační systém, informatika

podřazené - call centrum, informace

Charakteristika

CRM - Customer relationship management – řízení vztahů se zákazníky je proces zaměřený na získávání, uchovávání a rozvíjení informací a znalostí o zákaznících firmy. Nejde jen o formu udržování zákaznické databáze, ale o způsob práce se zákazníky a o propojení informačních technologií s marketingovými nástroji. Obecný princip systému pro podporu zákazníků se nemění, mění se však výrazně způsob, jakým jsou vztahy se zákazníkem budovány[1, s. 57].

CRM je založen na shromažďování informací o zákaznících např. o tržbách, o realizovaných zakázkách, o spokojenosti či nespokojenosti s nimi, historii komunikace a využívaných služeb, kontakty a další zdánlivě nevýznamné informace[2]. Data jsou analyzována a následně používána v obchodní činnosti.

Na základě těchto dat je organizace sama schopna efektivně provádět marketingové průzkumy, odhady trendů a další výzkumy přesně podle aktuálních požadavků[1, s. 58]. Systém CRM umožňuje vytvářet, posilovat a udržovat pozitivní a dlouhodobé vztahy se ziskovými zákazníky. Pomáhá chápat a předvídat jejich chování, nákupní zvyklosti, potřeby a přání. Roste tak pravděpodobnost spokojenosti zákazníka, což přináší firmě významný ekonomický prospěch.

Jako CRM bývají označovány také různé softwarové aplikace, které sběr a analýzu dat umožňují.

Základní funkce CRM

• umožňuje sdílení uložených informací – neomezený přístup k nim mají všichni zainteresovaní pracovníci – např. obchodníci, manažeři, analytici trhu, pracovníci oddělení vývoje, operátoři call centra apod.
• využívá aktivní propojení s kompletním informačním systémem firmy – ERP
• zaručuje obchodní činnost na profesionální úrovni
• zvyšuje efektivnost cílených akcí, např. marketingových kampaní
• umožňuje diferencovaný přístup k zákazníkům
• nabízí automatizaci obchodní činnosti, např. hromadné oslovování zákazníků
• zpřehledňuje historii vztahu se zákazníkem
• umožňuje udržovat aktivní kontakt s historickými zákazníky, což umožňuje získávání levnějších zakázek než při vyhledávání nových zákazníků
• zviditelňuje význam jednotlivých zákazníků nebo jejich skupin pro firmu
• umožňuje rychlé a pečlivé řešení problémů [2]

Ke skutečné realizaci procesu řízení vztahů se zákazníky dochází aktivním využíváním získaných dat a přizpůsobením marketingových aktivit. Firma, která dokáže informace o aktivitách klientů správně a včas zaznamenat, dobře třídit a analyzovat, získá tak velkou výhodu před konkurencí, která to nedělá.

Využití v praxi

Nejzřetelnějším projevem rozvoje CRM ve velkých společnostech je budování telefonních center (Call centrum). Prolíná se zde kontakt s klientem, sběr informací o něm a současně je mu nabídnut produkt, který by jej mohl oslovit. V praxi to znamená, že prodejce nebo telefonní operátor má během kontaktu se zákazníkem k dispozici veškeré relevantní informace o zákazníkovi, jeho historii kontaktů, předešlé realizované obchodní případy – tím je zajištěna pružnost komunikace se zákazníkem. Pokud zákazník kontaktuje podnik jakýmkoliv způsobem - osobně, telefonicky nebo internetem, má větší šanci, že získá vždy stejné informace – nezávisle na tom, kdo např. zvedne telefonní sluchátko. Firma tedy vůči klientům vystupuje jednotně a případy, kdy klient získá protichůdné informace, jsou minimalizovány[1, s. 58].

Použitá literatura

1. HÁLEK, Ivan; PALATOVÁ Dagmar; ŠKAPA Radoslav . Systémy řízení podniku [online]. MU : MU, 2003. 86 s. Sylabus předmětu. Masarykova univerzita, Ekonomicko-správní fakulta. Dostupné z WWW: <https://is.muni.cz/auth/el/1456/jaro2007/KHSYR/um/Syllabus_pro_predmet_Systemy_rizeni_podniku.doc?fakulta=1456;obdobi=3365;studium=245806;kod=KHSYR>.
2. IPodnikatel.cz : portál pro začínající podnikatele [online]. c2008 [cit. 2010-05-08]. Co je to CRM systém. Dostupné z WWW: <http://www.ipodnikatel.cz/co-je-to-crm-system.html>.
3. BASL, Josef . Podnikové informační systémy : podnik v informační společnosti. vydání 2. Praha : Grada Publishing, 2008. 283 s. ISBN 8024722798, 9788024722795.