Diffusion Theory (teorie šíření inovací / difúze inovace)

Z WikiKnihovna
Přejít na: navigace, hledání

Obsah

Charakteristika

Difúze inovace též známá jako teorie šíření inovací, kterou vytvořil E. M. Rogers v roce 1962 je jednou z nejstarších sociálních teorií. Inovace, komunikační kanály, čas a sociální systém považoval Rogers za hlavní elementy difúzního procesu. Na základe těchto elementů definoval difúzi inovací jako proces, při kterém je inovace sdělovaná pomocí komunikačních kanálů mezi jedinci sociálního systému v čase a prostoru. [1] Pod inovací rozumíme myšlenku, kterou můžeme považovat za novou. Konečným výsledkem této difúze je, že lidé, jako součást sociálního systému, přijmou myšlenku, chování nebo produkt jako nový nebo inovativní. Jen takto je difúze možná.[2]

Osvojení inovací

Osvojení inovací probíhá u různých jedinců odlišně. V důsledku toho lze mluvit o procesu osvojení a jistých faktorech, které osvojení inovací ovlivňují.

Proces

Podle teorie šíření inovací známe pět fází procesu osvojení inovací. Každá z těchto fází může být odlišně přijata podle osobnosti člověka.

1)      Knowledge - první fází je znalost, kde se inovace dostává do povědomí jedince, ale on samotný o ní nemá žádné informace.

2)      Persuasion - druhou fází je přesvědčení, kde se jedinec začíná aktivně zajímat o hledání poznatku o dané inovaci.

3)      Decision - třetí fází je rozhodování, kde jedinec zvažuje výhody a nevýhody dané inovace a rozhoduje se, jestli ji přijme nebo ne.

4)      Implementation – další fází je implementace, ve které jedinec přijal inovaci a používá ji.

5)      Confirmation - Poslední fází je potvrzení.

Po přijetí inovace, člověk na základě osobní zkušenosti učiní konečné rozhodnutí, jestli bude nebo nebude pokračovat v používání inovace. [3]

Vlastnosti inovací

Podle Rogerse existují takové vlastnosti inovací, které pomáhají vysvětlit rozdílné tempo v přijímání:

  1. Relative advantage (relativní výhoda) – jde o stupeň, podle kterého je inovace považovaná za lepší, než byla ta předchozí. Tento stupeň může být měřen v ekonomických poměrech, dále s ohledem na sociální prestiž, konvenčnost a uspokojení.
  2. Compatibility (snášenlivost) – stupeň, podle kterého je inovace považována za soudržnou s existujícími hodnotami, minulými zkušenostmi a potřebami potenciálních přijímatelů. Snadněji bude přijata taková inovace, která je snadněji slučitelná s hodnotami a normami sociálního systému.
  3. Complexity (obtížnost) – tento stupeň inovaci chrakterizuje jako špatně pochopitelnou a použitelnou. Jde o to, že jednoduché nápady se přijímají jednodušeji, než nová inovace, kde jsou zapotřebí nové schopnosti.
  4. Trialability (možnost vyzkoušení) – podle tohoto stupně lze s inovací před jejím vyzkoušením experimentovat. Takto vzniklé nové myšlenky bývají často přijaty rychleji.
  5. Observability (pozorovatelnost) – tento stupeň zviditelňuje výsledky inovací pro ostatní, a též platí, že čím je inovace viditělnější, tím snadněji bude přijata. [1]

Faktory

Existuje mnoho faktorů, které ovlivňují s jakou pravděpodobností a jak rychle lidé přijmou inovaci. Platí, že inovace bude pravděpodobněji přijata snadněji a rychleji, pokud je lepší, než zažitý standart. Naopak, pokud je inovace v rozporu s morálními hodnotami, je pravděpodobné, že přijata nebude. Hlavním faktorem přijímání inovací je jednoduchost. Pokud je inovaci těžké používat nebo se ji naučit, lidé budou váhat, zda ji přijmout a to nezávazně na tom, jak dobrá inovace je. Jestli se lidem zdá inovace lákavá a dobrá, neodolají jejímu přijmutí. Při přijetí inovace hraje též velkou roli reakce okolí. [3]


Přijímací kategorie

V celém sociálním systému se přijetí inovace (myšlenky, chování nebo produktu) neděje souběžně, protože někteří jedinci inovaci přijímají ochotněji, než jiní. Aby byla inovace pro danou cílovou skupinu přijata, je třeba znát vlastnosti této cílové skupiny. Výzkumníci totiž zjistili rozdílné vlastnosti u jedinců, kteří přijímají inovaci dříve a u těch, kteří ji přijímají později. Existuje tedy pět tzv. přijímacích kategorií (viz obr.1):

  1. Innovators (inovátoři) – sem spadají lidé, kteří chtějí být první ve vyzkoušení inovace. Jsou ochotní, odvážní a většinou první, kteří objeví nové ideje. Tuto část populace je snadné zaujmout.
  2. Early adopters (bržští příjemci) – v této kategorii se nacházejí jedinci reprezentovaní jako lídři, kteří si svoji roli užívají a rozvíjejí možnosti změny. Tito jedinci vnímají potřebu změny. Dokáží rychle přijmout novou myšlenku, není třeba je přesvědčovat, avšak strategie pro tuto kategorii jedinců zahrnuje manuály „jak na to“.
  3. Early Majority (časná většina) – tito lidé přijímají inovace dříve, než průměrný člověk. Lídři jsou jen zřídka. V této kategorii je potřeba důkaz, že inovace funguje, a proto strategie této skupiny zahrnuje úspěšné příběhy s důkazy o efektivnosti.
  4. Late Majority (pozdní většina) – jedinci v této kategorii inovaci přijímají až po odzkoušení nebo schválení většinou. Jsou vůči změně skeptičtí. Strategie pro tuto skupinu zahrnuje informace o tom, kolik jiných lidí inovaci vyzkoušelo a úspěšně přijalo.
  5. Laggards (opozdilci) – tuto kategorii je nejtěžší přesvědčit. Jsou vůči změně velmi skeptiční, kontroverzní a omezováni tradicemi. Strategie zde zahrnuje důkazy a statistiky, že se není čeho bát a inovace je ostatními úspěšně přijata. [2]

Proces šíření inovací podle Rogerse.

Obr.1 Obrázek popisuje proces šíření inovací podle Rogerse. Křivku tvoří přijímací kategorie promítnuté v čase.

Výzkumné texty

První výzkum

Difúze inovace byla aplikovaná na příkladu řetězce McDonald´s v ČR a SR. Výzkum provedli studenti Ekonomicko-správní fakulty Masarykovi university v Brně. Potřebné údaje získávali od vedení společnstí v obou zemích a další informace doplnili z různých informačních zdrojů.

Výzkum se zabývá pronikáním fenoménu stravování v McDonaldu v ČR a SR. Ten je oblíbený především u mladé generace, což podpořilo jeho rychlé rozšíření v obou republikách. Má však i své odpůrce a to naopak difúzi zpomaluje. Cílem příspěvku je na základě dat a informací získaných o řetězci McDonald´s v ČR a na Slovensku vyhodnotit vývoj a utváření sítě jeho provozoven v souvislosti s šířením novinky (nového typu prodeje) v čase a prostoru. Dále poukázat na podobnosti průběhu difúzního procesu řetězce v obou zemích a zamyslet se nad jeho budoucností.[4]

Nejprve je ve výzkumném textu popsán metodický přístup a stručný nástin teorie difúze inovace a poté výsledky vlastní analýzy. Příspěvek poukazuje na podobnosti a odlišnosti průběhu difúzního procesu v obou zemích . Například v ČR se v čase výzkumu nacházelo 82 prodejních míst, zatímco na Slovensku jich bylo 20. Jednou z příčin tohoto jevu může být dřívější příchod prodejních sítí do ČR (1992), než na Slovensko (1995). Důvodem toho byla rozdílnost městského prostředí a kupní síly, které jsou v ČR více rozvinuté a provozovny McDonald´s jsou právě na ně existenčně vázané.

Výzkumníci zanalyzovali získané informace a na základě výsledku vytvořili křivku, kterou následně přirovnali k teoreticko-metodickým přístupům, které prvně vymezili v článku. Výsledkem první analýzy je křivka, která se nejvíce blíží k zdrojovému typu modelu difúze (viz Obr.2). Ten předpokládá existenci zdroje působícího na celý region. Počet příjemců roste ze začátku rychleji, později se zpomaluje a počet stoupenců inovace se asymptoticky blíží k horní hranici, tj. k úplnému nasycení systému.[4] Rozdíl mezi modelem a výsledkem analýzy bylo, že úplné nasycení nemůže nastat. Byl zjištěn rozdíl mezi oběma státy, že v ČR se při horní hranici průběh difúze pouze zpomalil, zatímco v SR se prakticky zastavil a následně se znovu oživil.

RTENOTITLE

Obr.2 Inovační křivky a vývoj počtu provozoven McDonalds.

Výsledek druhé analýzy, která se zabývá průběhem vstupu řetězce McDonald´s na český a slovenský trh, je možné přirovnat k expanzivní hiearchické difúzi, konkrétně k jejímu kaskádovitému podtypu (viz Obr.3). Inovace v této difúzi je sdělovaná prostřednictvím jednotlivých členů komunity a šíří se od nejvýše postavených středisek k nejmenším. Provozovny tedy vznikají nejčastěji ve velkých a středních městech (>40 tis. obyvatel), zřídka v malých městech a venkovských obcích.  Strategicky jsou provozovny umístěny při dopravních komunikacích, což je také příčinou většího počtu McDonald´s v ČR.

RTENOTITLE

Obr.3 Expanzivní hiererchická difúze provozoven firmy McDonalds v Slovenské a České republice.

V ČR jsou provozovny McDonald´s oblíbenější a lidé je snadněji přijímají kvůli rozdílným životním postojům a spotřebitelskému chování mladší generace v rozvinutějším městském prostředí. V obou zemích jsou neustále strategicky umísťované provozovny McDonald´s a díky využití teorie šíření informací zůstává tato síť prodejen stále úspěšná.[4]

Druhý výzkum

V listopadu 2008 vyšla závěrečná zpráva Technologického centra Akademie věd ČR s názvem Vyhodnocení realizace projektů Operačního programu Průmysl a podnikání 2004-2006 v oblasti výzkumu a vývoje a jejich vliv na inovační potenciál regionů ČR. Cílem tohoto projektu, za jehož vznikem stál šestičlenný realizační tým pracovníků Technologického centra AV ČR, bylo zhodnocení toho, jaký vliv měla pomoc poskytnutá z Operačního programu Průmysl a podnikání (OPPP) na rozvoj inovačního potenciálu regionů ČR[5]. Jako klíčová oblast pro rozvoj regionu je v této zprávě uváděna tvorba inovací, přičemž za základní předpoklad pro úspěch podnikatelů a tím i regionu jsou považovány mezipodnikové vazby, kontakty (zvláště pak s malými a středními firmami), vztahy založené na důvěře a hlavně pak konkurenční výhoda, která není založená na cenové konkurenci, nýbrž na inovacích. Pro takovéto prostředí rozvíjející region je často užíváno označení ,,regionální inovační systém“. Co se týče vymezení inovací, v současnosti jsou chápány převážně jako komplexní jev nebo proces, který má zahrnout všechny technické, organizační, komerční, finanční a vědecké kroky. Do těchto kroků jsou také zařazeny investice, které opravdu vedou ke zdokonalení výrobků a procesů.

Důležité je také ujasnit si, co to vlastně inovace je. Tento pojem zahrnuje nejen inovace technické, ale také organizační neboli netechnické inovace, přičemž technické inovace jsou klíčovou součástí inovací. Přijetí technických inovací s sebou logicky přináší zavádění těch netechnických ve výrobě, řízení nebo v rozvoji lidských zdrojů. Zároveň však organizační inovace bývají často slabou stránkou inovačního systému Evropské unie.

Inovace mohou vznikat na základě dvou modelů. Lineární model zohledňuje celý vývoj inovace, technologický pokrok je zde klíčovým faktorem a podle tohoto modelu povedou vyšší investice do základního výzkumu k nárůstu výzkumu aplikovaného a vyšší tvorbě inovací. Nelineární nebo také inovační model pak připouští současný průběh různých aktivit, z čehož vyplývá, že základ inovačních aktivit nespočívá jen ve výzkumu, ale že podnět k jejímu vzniku může dát zákazník nebo dodavatel. To znamená, že tvorba inovací představuje vzájemný proces mezi jednotlivými složkami výrobců a uživatelů inovací.

Významným faktorem rozvoje inovačního prostředí je tedy vytváření sítí podniků, vysokých škol a institucí VaV (Výzkum a vývoj). Tím, že se prohlubuje spolupráce mezi těmito složkami, dochází k rozvoji společných aktivit VaV nebo také ke spolupráci v této oblasti. K posilování inovačního potenciálu pak dochází tak, že se mezi spolupracujícími aktéry šíří a efektivněji využívají uzákoněné a neuzákoněné znalosti.[5]

Třetí výzkum

Dizertační práce Ing. Márii Vasiľovej s názvem Využití kvantitativních metod analýzy trhu vybraného produktu vysvětluje zařazení difúzního modelu do širokého spektra kvantitativních metod v marketingu. Rozšiřuje problematiku difúzního výzkumu zaměřeného na zkoumání vlivů marketingových proměnných na proces šíření inovace ve společnosti.[6]

Revoluce veškerých technologií (informačních, výrobních,…) způsobuje nátlak na firmy, které jsou nuceny neustále inovovat a zdokonalovat proces výroby. Taktéž i rychlost a účinnosti inovace přinášejí konkurenční výhodu nad jinými firmami. Procento neúspěšnosti nového výrobku na trhu je značné, proto je potřeba dopředu znát hlavní faktory vlivu na fázi zavedení produktu. Riziko nepřijetí výrobku na trh lze snížit právě využitím poznatků o procese difúze a inovace. Tato znalost se stává rozhodující v mnoha marketingových tazích.

Po Rogersově teorii inovací se tvorba modelů stala pilířem takzvaného nového marketingu. Marketingový výzkum se v oblasti inovací zaměřuje na:

Difúzní modely mají v marketingu nejen prognostické, ale také normativní a deskriptivní využití. Zdůrazňují využívání kvantitativních metod analýzy trhu, které se často setkávají s nepochopením a odmítáním pro svou složitost. V této práci za základ autorka považuje Bassův difúzní model, který je považován za jeden z nejvlivnějších modelů. Cílem práce je aplikace difúzního modelu v marketingu.

S rozvojem techniky, ale i nároků spotřebitelů, se zvyšují taktéž nároky na způsob analýzy, přičemž se do popředí dostávají kvantitativní modely, které umožňují více do detailů zkoumat vše, co je s trhem spojeno. S těmi se historicky proplétají difúzní modely, ať už je to Bassův všeobecný model nebo model s přeměnou ceny. Difúzní model lze také zařadit mezi modely zkoumající poptávku, protože popisují způsob šíření inovace mezi spotřebiteli a umožňují odhadnout objem prodeje inovace, vysvětlují vliv charakteristik inovace, spotřebitelů a proměnných marketingového mixu na průběh šíření inovace.[6]

Význam difúzních inovací pro marketing je dvojí:

Citace

  1. 1,0 1,1 LAJOIE-PAQUETTE, Darian. Theories of Information Behavior:Diffusion Theory. Information Today, Inc., 2005, s. 118-122.
  2. 2,0 2,1 Behavioral Change Models: Diffusion of Inovation Theory. BOSTON UNIVERSITY SCHOOL OF PUBLIC HEALTH. [online]. 2013 [cit. 2013-10-22]. Dostupné z: http://sph.bu.edu/otlt/MPH-Modules/SB/SB721-Models/SB721-Models4.html
  3. 3,0 3,1 LIDEN, Daniel. What Is the Diffusion Theory?. CONJECTURE CORPORATION. WiseGeek [online]. ed. Bronwyn Harris. 2013 [cit. 2013-10-22]. Dostupné z: http://www.wisegeek.com/what-is-the-diffusion-theory.htm
  4. 4,0 4,1 4,2 KUNC, Josef, Eva NOVÁKOVÁ, Petr TONEV a Michal VANČURA. Difuze inovace na příkladu řetězce McDonalds v České republice a na Slovensku. Auspicia, České Budějovice: VŠ evropských a regionálních studií, 2011, VIII, č. 1, s. 87-92. ISSN 1214-4967
  5. 5,0 5,1 Vyhodnocení realizace projektů Operačního programu Průmysl a podnikání 2004-2006 v oblasti výzkumu a vývoje a jejich vliv na inovační potenciál regionů ČR. TECHNOLOGICKÉHO CENTRA AKADEMIE VĚD ČR. [online]. [cit. 2013-10-19]. Dostupné z :http://www.czechinvest.org/data/files/vyhodnoceni-realizace-projektu-oppp-v-oblasti-vudy-a-vyzkumu-1531-cz.pdf
  6. 6,0 6,1 6,2 VASI’LOVÁ, Mariá. Využitie kvantitatívnych metód analýzy trhu vybraného produktu (dizertačná práca). Ekonomická univerzita v Bratislavě, 2012. Dostupné z: http://www.academia.edu/1769535/Vyuzitie_kvantitativnych_metod_analyzy_trhu_vybraneho_produktu_dizertacna_praca_

Zdroje

Osobní nástroje
Jmenné prostory
Varianty
Akce
Navigace
Pracovní prostory
Nástroje