Web analytics
Autor: Jana Hlavinková
Popis práce
Web Analytics je shromažďování, reporting a analýza chování návštěvníků webu, prostřednictvím specializovaných softwarových aplikací. V podstatě zde splývá marketingový výzkum s informačními technologiemi pro zlepšení uživatelské zkušenosti a zároveň zvýšení návratnost investic (ROI). Tyto služby lze využít pro širokou škálu stránek od jednoduchých, až po komplexní e-commerce. [1]
Pozice jsou popsané většinou všeobecně:
- Strategie a implementace měřících nástrojů
- Analýzy návštěvnosti a reporting
- Prezentace výstupů analýz
- Překládání čísel do smysluplných doporučení
- Provoz a vyhodnocování A/B testování [2]
Webová analytika zahrnuje měření, reportování a analýzu marketingových kampaní, které přivádí návštěvníky na web, a chování těchto návštěvníků na webu (včetně prodejů případně jiných klíčových metrik). Webová analytika podává celkový pohled na úspěšnost online aktivit, ale umožňuje i velmi detailní analýzy směřující k optimalizaci a zvyšování efektivity online marketingu a prodeje.[3]
Nabízí kvantitativní pohled na chování uživatele. To může být využito při srovnání výkonu webu a poskytovat informace pro management, ale výstupní data mohou být použita i pro hodnotněji provedený kvalitativní výzkum, např. metodou focus groups. Díky webové analytice je možné sledovat, jak se lidé na daných stránkách chovají 24 hodin denně, 7 dní v týdnu. To, co analytika popisuje, je příběh webových stránek v průběhu času. [4]
Povinnosti a náplň práce
Webový analytik má dvě hlavní varianty - při práci v agentuře a při práci pro jednu firmu.
Jde hlavně o různé váhy následujících činností, podle toho, zda to řeší intenzivně pro svou firmu nebo pro různé klienty.
- technické nastavení různých měřících nástrojů,
- vzdělávání kolegů/klientů ve využívání těchto nástrojů,
- rozvoj využití analytiky ve firmách,
- publikování o analytice, vystupování na konferencích,
- praktické analýzy návštěvnosti a jiných dat,
- zpracování dat a komunikace ostatním členům v organizaci,
- doporučení pro úpravy webů a marketingových aktivit pro zvýšení obchodní účinnosti,
- testování doporučených úprav. [5]
„Často se analytik zabývá převážně reportováním a implementací měřícího
nástroje.
Práce analytika je převážně samostatná. Málokterý nadřízený vůbec rozumí
tomu, co analytik vlastně dělá, a pokud nemá analytik vlastní představu, co a jak
by se mělo měřit, může práce sklouznout do nepříjemných stereotypů.
Významnou částí práce in-house analytika je zapojení se do byznysu firmy -
sledování připravovaných novinek a dohlížení na to, aby se nezapomnělo na
měření. Druhý typ pozice je analytik v agentuře. Tady převažuje spíše práce zaměřená na
implementaci a pomáhání firmám, aby nástroje používaly správně. Velmi pozvolna
se do agentur převádí i odpovědnost za analýzy dat.“ [2]
Kariéra
Většina analytiků se vyprofilovala z internetových marketérů, kteří měli široký záběr v SEM (tedy SEO + PPC). Možný kariérní postup je tímto tedy do specializace ve webové analytice. Většinou cesta webových analytiků nevede k manažerským funkcím, ale spíše do rozvoje businessu (např. business analyst). [5]
Plat IT analytika se u nás všeobecně pohybuje okolo 40 000 Kč, např. na Slovensku je to průměrně 1 510 €. [6]
Vzdělání
Spíše než vzdělání rozhoduje praxe, schopnosti a analytické myšlení.
Samozřejmě se hodí, pokud má člověk vzdělání ve statistice, matematice,
sociologii nebo marketingovém průzkumu. Důležitá je i znalost webových
technologií.
Google poskytuje certifikaci: GAIQ (Google Analytics Individual Qualification) pro lidi,
kteří se chtějí profesionálně věnovat Google Analytics.
Také existují různé kurzy Google Analytics na českém trhu.
I pro pokročilé nástroje existují certifikace, ale většinou nejsou vyžadované
(jsou velmi drahé). [2]
Kompetence
Některé specifické dovednosti, které webový analytik měl mít:
- Základní znalosti z oblasti webových stránek, informační architektury, rozložení stránky a různých možností internetového marketingu, jako je SEO, PPC, on-line reklamy, e-mail marketing, atd.
- Pochopení webových technologií, jako je HTML, JavaScript, server-side scripting, webové servery, log files, atd.
- Zkušenosti s používáním Excelu a webových analytických nástrojů jako Google Analytics, Site Catalyst, WebTrends, Unica NetInsight, Unica NetTracker, Coremetrics, Omniture, ClickTracks, atd.
- Pochopení způsobu, jakým webové nástroje analyzují data a schopnost odpovídajícím způsobem je vyhodnotit. [7]
V ČR práce webového analytika vyžaduje různé poměry těchto dovedností:
1. Expert na implementaci musí ovládat zejména
- HTML, JavaScript na pokročilé úrovni
- Konfiguraci nástroje a jeho možnosti
- Technické specifikace nástroje
- Využívání API pro export dat z nástroje
- Alespoň základy projektového řízení
2. Specialista pro Reporting musí ovládat především
- Všechny reportingové funcke web analytického nástroje
- Excel
- Firemní analytické / databázové nástroje
- Organizaci práce (vyřizování a prioritizování požadavků)
3. Datový analytik
- Principy statistiky, matematika
- Velmi pokročilá znalost analytického nástroje (od principů implementace po způsob, jakým data zpracovává)
- Prezentační a komunikační dovednosti
- Obecná znalost online marketingu a optimalizace efektivity webu
- Znalost oboru a priorit podnikání, které je třeba analyzovat
- Metody testování a získávání dat, zpětné vazby zákazníků apod.[2]
„Když jsem kdysi vypisoval pozici webového analytika, psal jsem do popisku "Co musí umět" následující neformální požadavky: "Zajímá nás, jestli tě baví uvažovat nad daty o chování návštěvníků na webu a čerpat z nich zajímavé vztahy, které by se daly využívat pro vylepšování webů. Je proto dobré vědět, jak weby fungují z technického hlediska. Využiješ určitě vše, co víš o internetovém marketingu. Bylo by fajn, kdybys aspoň z okna vlaku viděl Google Analytics. Do ostatního tě zaučíme." [5]
Profesní sdružení
- Digital Analytics Association (DAA) - http://www.digitalanalyticsassociation.org/
Původní název organizace zněl Web Analytics Association (WAA), byl změněn v roce 2012 kvůli rozrůstajícímu se zaměření organizace. Zakladatelé: Bryan Eisenberg, Andrew Edwards a Jim Sterne.
V ČR pouze neformální setkání:
- Web Analytics Wednesday - http://www.webanalyticswednesday.cz/
Web Analytics Wednesday (WAW) je neformální setkání lidí kolem webové analytiky a optimalizace. V USA a západní Evropě se koná pravidelně již několik roků.
- Žižkovské pivo analytiků – nepravidelně pořádaná, neformální akce v komorním složení
Použité zdroje
- ↑ NIZNIK, John S. Web Analytics Jobs. In: Tech Careers [online]. [2013] [cit. 2013-05-15]. Dostupné z: http://jobsearchtech.about.com/od/internetjobs/a/web_analytics.htm
- ↑ 2,0 2,1 2,2 2,3 Roman Appeltauer (Web Analytics Strategist).
- ↑ Web Analytics Wednesday (Czech Republic & Slovakia). [online]. [2012] [cit. 2013-05-15]. Dostupné z: http://www.webanalyticswednesday.cz/kontakt/
- ↑ WILFERT, Hallie. Web Analytics and Information Architecture. FUMSI [online]. 2008 [cit. 2013-05-15]. Dostupné z: https://www.evernote.com/shard/s1/note/01aed496-435f-4b14-b1d0-944d28c9eaa4/closetgeekshow/interactive_linkbomb#st=p&n=01aed496-435f-4b14-b1d0-944d28c9eaa4
- ↑ 5,0 5,1 5,2 Pavel Jašek (specialista na webovou analytiku)
- ↑ Našeplaty.sk: Slovenský platový monitor [online]. [cit. 2013-05-15]. Dostupné z: http://www.naseplaty.sk/prehlad-platov/informacne-technologie.html
- ↑ Web Analytics As A Career. In: Nabler: the digital analytics company [online]. [2013] [cit. 2013-05-15]. Dostupné z: http://www.nabler.com/web-analytics/web-analytics-career-path.asp