Matice GE

Matice General Electric, známá též jako matice McKinsey nebo multifaktorová analýza, je nástroj vnitřní analýzy, používaný ve strategickém managementu a marketingu. Zabývá se strategickými jednotkami podniku nebo častěji jeho portfoliem (produkty a službami). Pomáhá v určení další strategie s ohledem na postavení našeho portfolia na trhu. Matice byla vyvinuta v 70. letech 20. století společnosí McKinsey&Company pro General Electric v reakci na nedostatky matice BCG.

Popis a princip

Matice GE

Popis odpovídá obrázku vpravo. Matice se skládá z devíti polí (3x3). Každou z os hodnotíme ve třech stupních od minima do maxima (ve směru šipek a zároveň pomocí slovních vyjádření). Na vodorovné ose (x) sledujeme sílu naší organizace, resp. konkurenční pozici našeho portfolia. Na svislou osu (y) vynášíme atraktivitu trhu (oboru, odvětví). Každou z těchto dimenzí můžeme rozložit na více faktorů. Oproti Bostonské matici, která sleduje pouze dvě dimenze, používá matice GE vícekriteriální analýzu a poskytuje nám pohled na celkovou velikost trhu. Dílčí faktory se dají zúžit i rozšířit, jejich počet záleží na nás. Používáme vždy takové, které v našem kontextu dávají smysl. K výběru nám může pomoci Paretovo pravidlo.

Konkurenční pozice (vodorovná osa x)

• podíl na trhu
• růst tržního podílu
• vnímaná hodnota výrboků / služeb zákazníkem
• hrubá marže
• hospodářský výsledek
• produktivita
• způsob financování
• distribuční síť
• efektivita marketingu
• výrobní kapacity
• kvalita dodavatelů
• kvalita personálu
• úroveň výzkumu a vývoje
• relativní inovační potenciál
• zkušenost managementu

Atraktivita odvětví (svislá osa y)

• velikost strhu
• tempo růstu
• ziskovost oboru
• míra inflace
• míra regulace
• míra nezaměstnanosti
• politická situace
• síla konkurence
• technologická náročnost
• vliv na životní prostředí
• legislativní aspekty
• cenová stabilita
• sezónnost trhu

Hodnocení

Pro hodnocení slouží očíslovaná a barevně odlišená pole matice.

• Zelená oblast (1, 2, 4): investice, podpora, rozvoj, rozšiřování
• Oranžová oblast (3, 5, 7): udržení na trhu, opatrnost
• Červená oblast (6, 8, 9): obranná pozice, ústup, stažení z trhu, likvidace

Bližší pohled na každé z devíti polí nabízí například Kotler.

Postup

Postup pro vypracování analýzy je následující:

1. Vybereme dva základní faktory, určující obě dimenze.
2. Každému přiřadíme určitou váhu podle jeho důležitosti, nejčastěji číselným vyjádřením z intervalu (0;1>.
4. Vypočteme vážený průměr faktorů pro každou z dimenzí.
5. Určíme celkovou velikost trhu a podíl naší organizace na něm.
6. Výsledky zaneseme do grafu s maticí.

Použitá literatura a zdroje

HRON, Jan, Ivana TICHÁ a Jan DOHNAL. Strategické řízení. 2. vyd. Praha: Česká zemědělská univerzita, 1995, s. 84-85. ISBN 8021302550.

JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: strategie a trendy. 2., rozš. vyd. Praha: Grada, 2013, s. 139-141. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-4670-8.

KLEMM, Václav. Marketing a jeho úkoly v komerční pojištovně [online]. 2004 [cit. 2014-10-27]. Diplomová práce. Masarykova univerzita, Ekonomicko-správní fakulta. Vedoucí práce František Řezáč. S 49-51. Dostupné z: http://is.muni.cz/th/41513/esf_m/.

KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. 4. vyd. Praha: Grada, 2013, s. 84-87. ISBN 978-80-247-4150-5.

KREJČÍŘ, Ondřej. Strategický marketing [online]. 2004 [cit. 2014-10-27]. Diplomová práce. Masarykova univerzita, Ekonomicko-správní fakulta. Vedoucí práce Antonín Stehlík. S. 21-23. Dostupné z: http://is.muni.cz/th/40098/esf_m/.

TYLL, Ladislav. Podniková strategie. 1. vyd. Praha: C.H. Beck, 2014. Beckova edice ekonomie. ISBN 978-80-7400-507-7.