Diffusion Theory (teorie šíření inovací / difúze inovace)

Charakteristika

Difúze inovace též známá jako teorie šíření inovací, kterou vytvořil E. M. Rogers v roce 1962 je jednou z nejstarších sociálních teorií. Inovace, komunikační kanály, čas a sociální systém považoval Rogers za hlavní elementy difúzniho procesu. Na základe těchto elementů definoval ID ako proces, při kterém je inovace sdělovaná pomocí komunikačních kanálů mezi jedinci sociálního systému v čase a prostoru. (její článek) Pod inovací rozumíme myšlenku, kterou můžeme považovat za novou. Konečným výsledkem této difúze je, že lidé, jako součást sociálního systému, přijmou myšlenku, chování nebo produkt jako nový nebo inovativní. Jen takto je difúze možná.(http://sph.bu.edu/otlt/MPH-Modules/SB/SB721-Models/SB721-Models4.html)

Osvojení inovací

Proces

Podle teotie šíření inovací známe pět fází procesu osvojení inovací. Každá z těchto fází může být odlišně přijata podle osobnosti člověka.

1)      Knowledge - první fází je znalost, kde se inovace dostává do povědomí jedince, ale on samotný o ní nemá žádné informace.

2)      Persuasion - druhou fází je přesvědčení, kde se jedinec začíná aktivně zajímat o hledání poznatku o dané inovaci.

3)      Decision - třetí fází je rozhodování, kde jedinec zvažuje výhody a nevýhody dané inovace a rozhoduje se, jestli ji přijme nebo ne.

4)      Implementation – další fází je implementace, ve které jedinec přijal inovaci a používá ji.

5)      Confirmation - Poslední fází je potvrzení.

Po přijetí inovace, člověk na základě osobní zkušenosti učiní konečné rozhodnutí, jestli bude nebo nebude pokračovat v používání inovace. 

Faktory

Existuje mnoho faktorů, které ovlivňují s jakou pravděpodobností a jak rychle lidé přijmou inovaci. Platí, že inovace bude s pravděpodobněji přijata snadněji a rychleji, pokud je lepší, než zažitý standart. Naopak, pokud je inovace v rozporu s morálními hodnotami, je pravděpodobné, že přijata nebude. Z hlavních faktorů přijímání inovací je jednoduchost. Pokud je inovaci těžké používat nebo se ji naučit, lidé budou váhat, zda ji přijmout a to nezávazně na tom, jak dobrá inovace je. Jestli se lidem zdá inovace lákavá a dobrá, neodolají jejímu přijmutí. Při přijetí inovace hraje též velkou roli reakce okolí. (http://www.wisegeek.com/what-is-the-diffusion-theory.htm)

Zde obrázek.

V celém sociálním systému se přijetí inovace (myšlenky, chování nebo produktu) neděje souběžně, protože někteří jedinci inovaci přijímají ochotněji, než jiní. Aby byla inovace pro danou cílovou skupinu přijata, je třeba znát vlastnosti této cílové skupiny. Výzkumníci totiž zjistili rozdílné vlastnosti u jedinců, kteří přijímají inovaci dříve a u těch, kteží ji přijímají později. Existuje tedy pět tzv. přijímajících kategorií:

1. Innovators (inovátoři) – sem spadají lidé, kteří chtějí být první ve vyzkoušení inovace. Jsou ochotní, odvážní a většinou první, kteří objeví nové ideje. Tuto část populace je snadné zaujmout.
2. Early adopters (bržští příjemci) – v této kategorii se nacházejí jedinci reprezentovaní jako lídři, kteří si svoji roli užívají a rozvíjejí možnosti změny. Tito jedinci vnímají potřebu změny. Dokáží rychle přijmout novou myšlenku, není třeba je přesvědčovat, avšak strategie pro tuto kategorii jedinců zahrnuje manuály „jak na to“.
3. Early Majority (časná většina) – tito lidé přijímají inovace dříve, než průměrný člověk. Lídři jsou jen zřídka. V této kategorii je potřeba důkaz, že inovace funguje, a proto strategie této skupiny zahrnuje úspěšné příběhy s důkazy o efektivnosti.
4. Late Majority (pozdní většina) – jedinci v této kategorii inovaci přijímají až po odzkoušení nebo schválení většinou. Jsou vůči změně skeptičtí. Strategie pro tuto skupinu zahrnuje informace o tom, kolik jiných lidí inovaci vyzkoušelo a úspěšně přijalo.
5. Laggards (opozdilci) – tuto kategorii je nejtěžší přesvědčit. Jsou vůči změně velmi skeptiční, kontroverzní a omezováni tradicemi. Strategie zde zahrnuje důkazy a statistiky, že se není čeho bát a inovace je ostatními úspěšně přijata. http://sph.bu.edu/otlt/MPH-Modules/SB/SB721-Models/SB721-Models4.htm

Výzkumné texty

První výzkum

Difúze inovace byla aplikovaná na příkladu řetězce McDonald´s v ČR a SR. Výzkum provedli studenti Ekonomicko-správní fakulty Masarykovi university v Brně. Potřebné údaje získávali od vedení od vedení společnstí v obou zemích a další informace doplnili z ruzných informačních zdroju.

Výzkum se zabývá pronikáním fenoménu stravování v McDonaldu v ČR a SR. Ten je oblíbený především u mladé generace, což podpořilo jeho rychlé rozšíření v obou republikách. Má však i své odpurce a to naopak difúzi zpomaluje. Cílem příspěvku je na základě dat a informací získaných o řetězci McDonald´s v ČR a na Slovensku vyhodnotit vývoj a utváření sítě jeho provozoven v souvislosti s šířením novinky (nového typu prodeje) v čase a prostoru. Dále poukázat na podobnosti pruběhu difúzníjo procesu řetězce v obou zemách a zamyslet se nad jeho budoucností. (článek)

Nejprve je ve výzkumném textu popsán metodiský přístup a stručný nástin teorie difúze inovace a poté výsledky vlastní analýzy. Příspěvek poukazuje na podobnosti a odlišnosti pruběhu difúzního procesu v obou zemích . Například v ČR se v čase výzkumu nacházelo 82 prodejných míst, zatímco na Slovensku jich bylo 20. Jednou z příčin tohoto jevu muže být dřívější příchod prodejních sítí do ČR (1992), než na Slovensko (1995). Duvodem toho byla rozdílnost městského prostředí a kupní síly, které jsou v ČR více rozvinutéa provozovny McDonald´s jsou právě na ně existenčně vázané.

Výzkmuníci zanalyzovali získané informacea na základě výsledku vytvořili křivku, kterou následně přirovnali k teoreticko-metodickým přístupum, které prvně vymezili v článku. Výsledkem první analýzy je křivka, která se nejvíce blíží k zdrojovému typu modelu difúze. Ten předpokládá existenci zdroje pusobícího na celý region. Počet příjemcu roste ze začátku rychleji, později se zpomaluje a počet stoupencu inovace se asymptoticky blíží k horní hranici, tj. k úplnému nasycení systém. (článek) Rozdíl mezi modelem a výsledkem analýzy bylo, že uplné nasycení nemuže nastat. Byl zjištěn rozdíl mezi oběma státy, že v ČR se při horní hranici pruběh difúze pouze zpomalil, zatímco v SR se prakticky zastavil a následně se znovu oživil.

Výsledek druhé analýzy, která se zabývá pruběhem vstupu řetězce McDonald´s na český a slovenský trh, je možné přirovnat k expanzivní hiearchické difúzi, konkrétně k jejímu kaskádovitému podtypu. Inovace v této difúzi je sdělovaná prostřednictvím jednotlivých členu komunity a šíří se od nejvýše postavených středisk k nejmenším. Provozovny tedy vznikají nejčastěji ve velkých a středních městech (>40 tis. obyvatel), zřídka v malých městech a venkovských obcích.  Strategicky jsou provozovny umístěny při dopravních komunikacích, což je také příčinou většího počtu McDonald´s v ČR.

V ČR jsou provozovny McDonald´s oblíbenější a lidé je snadněji přijímají kvôli rozdílným životním postojum a spotťebitelskému chování mladší generace v rozvinutějším městském prostředí. V obou zemích jsou neustále strategicky umísťované provozovny McDonald´s a díky využití teorie šíťení informací zustává tato síť prodejen stále uspěšná. (zdroj)