Content strategy

Autor: Jana Lánová

Klíčová slova:

Synonyma: obsahová strategie

Související pojmy:

nadřazené – webdesign, user experience, informační architektura

podřazené – obsah

Základní charakteristika

Content strategy (také česky obsahová strategie) roste jako postup/praxe vývoje webových aplikací od konce 90. let. Je uznávaná/oceňovaná jako obor v user experience design, ale také přitahuje zájem od praktikujících v sousedních společenstvích jako například content management, obchodní analýzy a technické komunikace. Zabýváme se odvětvími jako user experience, informační architektura, CMS, kódování, metadata, vizuální design, zkoumáme uživatele atp. ale zapomínáme na to hlavní - obsah.

Content strategy plánuje tvorbu, publikování a řízení užitečného a použitelného obsahu. Obsahový stratég musí pracovat nejen na definování toho, jaký obsah budeme publikovat, ale hlavně proč ho budeme publikovat. Obsahový stratég nejprve provede audit a analyzuje a kriticky hodnotí stávající obsah. Poté definuje klíčová témata a zprávy, doporučuje náměty, přemýšlí nad účelem obsahu (přemostění propasti mezi tím, co chtějí zákazníci a obchodními záměry), rámci metadat a podobnými vlastnostmi obsahu, seo a dopady strategickách doporučení na tvorbu, publikaci a řízení obsahu. Při tvorbě a řízení obsahu se často v průběhu vývoje zapomene, co tím vlastně chceme docílit.

Content strategy se často plete s těmi disciplínami: redakční strategie, strategie metadat, seo, copywriting, strategie distribuce obsahu pomocí různých kanálů, strategie řízení obsahu. Obsahoví stratég sice ve většině případů se i těmito disciplínami může zabývat a často také zabývá, ale není to hlavní náplň content strategy. Pracuje na celém životním cyklu obsahu: analyzuje, plánuje, píše, edituje, distribuuje, řídí a monitoruje obsah. Zabývá se více než obsahem, také informační architekturou, doručovacími technologiemi a a ještě dalšími věcmi, které zvyšují dopad obsahu.

Content strategy is to copywriting as information architecture is to design. Hlavní cíl content strategy je užívat slova a data k vytvoření jednoznačného obsahu, který podporuje smysluplné, interaktivní zkušenosti. Obsah je všechno (metadata, struktura, design atd.).

Definice

Content strategy se popisuje jako "plánování tvorby, publikování a řízení užitečného a použitelného obsahu" a jako "opakovatelný systém, který definuje celý redakční proces vývoj obsahu pro projekty vývoje webových stránek."

V roce 2007 Rachel Lovingerová napsala článek Content Strategy: The Philosophy of Data, ve kterém popsala cíl obsahové strategie jako užití "slov a dat k vytvoření jasnému obsahu, který podporuje užitečné, interaktivní zkušenosti".

Mnoho organizací a jednotlivců má sklo k zaměňování obsahových stratégů s editory. Podle odborného asistenta na Washington State University Bretta Atwooda je obsahová strategie "více než jen o napsaných slovech". Například, Atwood ukazuje, že provozovatelé musí také "uvažovat, jak obsah může být re-distribuovaná a/nebo změněn jeho smysl v dalších kanálech doručování".

Když se firma začne soustředit na obsah, vyprodukuje jej mnoho, vznikne potřeba jej lépe třídit, prohledávat, propojovat. Právě obsahový stratég zaměřuje svou pozornost na smysluplnost obsahu a na uspořádání např. webu, tak aby byl co nejlépe využit.

Pro vytváření správného obsahu pro uživatele je potřebné používat správná slova a struktury vět k dosažení našich cílů. Obsah rovněž musíme přizpůsobit strojům, aby jej správně přečetly. Používáme k tomu html elementy, taxonomii a přidání metadat.

Dále, obsahoví stratégové by měli usilovat o dosažení obsahu, který je čtivý a srozumitelný, ale také nalezitelný, k akci a ke sdílení vybízející ve všech z jeho různých form.

Smysl content strategy je také popisován jako dosažení obchodních cílů při maximalizaci dopadu obsahu, nemusí vždy jíž jen o obchodní cíle, obsahová strategie se dá použít i v neziskovém sektoru.

Je také navrhováno, aby obsahoví stratégové vykonali roli testovače nebo správce. Kurátor muzea zkoumá skrz spoustu obsahu a rozpoznává klíčové části, které můžou být kladeny proti sobě navzájem k vytváření smyslu a podnětu vzrušení. V roce 2009 Erin Scime ve svém článku stanovila, že obsahový stratég jako digitální správce, "... obchodní obsah jako médium, které potřebuje být strategicky vybíráno a umisťováno k zaujetí obecenstva, sdělení zprávy a k podcení akce."

Obsahový stratég dělá obsah úplný, vymezuje požadavky na obsah pro web, inventarizuje stávající obsah, identifikuje propasti, hodnotí možné zdroje pro doplňkový materiál a řídí proces zveřejňování obsahu. Nejprve musí vytvořit obsah a pak jeho strukturu a ne naopak.

Obsah, který může obsahový stratég plánovat, může být: web, blog, multimédia, sociální média, newsletter, RSS. Může také být offline. Ve velkých organizacích se stará pouze o strategii. Načrtává obchodní cíle a uživatelské potřeby a prověřuje stávající obsah a vytváří všeobecný plán budoucího obsah: co potřebuje být vytvořeno/editováno/odstraněno, jak, kdy, kým, kde a kam. V malých organizacích na sebe bere obsahový stratég každodenní úkoly související se správou obsahu - viz výše. Obsahu musí být stále v kontextu a konzistentní. Musí ustálit vztah s publikem. Identifikuje přidaný a jedinečný obsah oproti konkurenci, obsah, který by byl žádaný čtenáři a nesl největší návštěvnost. Obsah se dělí na nový současný a nadčasový (archiv - ovšem kvalitní až encyklopedicky). Obsahový stratég musí balancovat mezi těmito dvěma druhy. Obsahový stratég také může analyzovat, jak se uživatelé chovají na webu a tomu poté obsah a jeho strukturu přizpůsobovat. Při krizích se osekávání rozpočtu většinou začíná právě u obsahu. Zde právě ještě vzrůstá důležitost obsahového stratéga, který musí vytyčit směr. Je také dobré do tvorby obsahu zapojit samotné uživatele, je však potřeba vytvořit vhodný a jednoduše obsluhovatelný systém pro vkládání příspěvků a jejich kontrolu redakcí. K zapojení častějších přispěvatelů také pomůže, například povýšení nejaktivnějších na korespondenty.

Praxe

Jednotlivci, kteří praktikují content strategy jako disciplínu, jsou nazýváni jako obsahoví stratégové. Pohledy, které přinášejí tito lidé k obsahu závisí silně na jejich profesionálních zkušenostech a vzdělání.

Například někteří specializují na analýzu obsahu, která přibližně popisuje práci s metadaty, taxonomii, seo a cesty, kterými zvuk aplikací těchto konceptů podporuje obsah.