Content strategy: Porovnání verzí
| Řádek 17: | Řádek 17: | ||
== Definice == | == Definice == | ||
Content strategy se popisuje jako „plánování tvorby, publikování a řízení užitečného a použitelného obsahu“<ref name="discipline">HALVORSON, Kristina. The Discipline of Content Strategy. ''A List Apart'' [online]. 2008, roč. 10 [cit. 2011-12-05]. ISSN 1534-0295. Dostupné z http://www.alistapart.com/articles/thedisciplineofcontentstrategy/.</ref> a jako „opakovatelný systém, který definuje celý redakční proces vývoj obsahu pro projekty vývoje webových stránek“.<ref>SHEFFIELD, Richard. ''The Web Content Strategist’s Bible''. 1. vydání. Atlanta: Cluefox Publishing, 2009. S. 34. ISBN 978-1-4414-8262-4.</ref> | Content strategy se popisuje jako „plánování tvorby, publikování a řízení užitečného a použitelného obsahu“<ref name="discipline">HALVORSON, Kristina. The Discipline of Content Strategy. ''A List Apart'' [online]. 2008, roč. 10 [cit. 2011-12-05]. ISSN 1534-0295. Dostupné z http://www.alistapart.com/articles/thedisciplineofcontentstrategy/.</ref> a jako „opakovatelný systém, který definuje celý redakční proces vývoj obsahu pro projekty vývoje webových stránek“.<ref>SHEFFIELD, Richard. ''The Web Content Strategist’s Bible''. 1. vydání. Atlanta: Cluefox Publishing, 2009. S. 34. ISBN 978-1-4414-8262-4.</ref> | ||
| + | |||
| + | Content strategy is to copywriting as information architecture is to design.<ref name="lovinger"/> | ||
| + | |||
| + | == Cíl == | ||
V roce 2007 Rachel Lovingerová napsala článek ''Content Strategy: The Philosophy of Data'', ve kterém popsala cíl obsahové strategie jako „užití slov a dat k vytvoření jasnému obsahu, který podporuje užitečné, interaktivní zkušenosti“.<ref name="lovinger">LOVINGER, Rachel. Content Strategy: The Philosophy of Data. In: ''Boxes & Arrows'' [online]. 2007-03-06 [cit. 2011-12-05]. Dostupné z http://www.boxesandarrows.com/view/content-strategy-the.</ref> | V roce 2007 Rachel Lovingerová napsala článek ''Content Strategy: The Philosophy of Data'', ve kterém popsala cíl obsahové strategie jako „užití slov a dat k vytvoření jasnému obsahu, který podporuje užitečné, interaktivní zkušenosti“.<ref name="lovinger">LOVINGER, Rachel. Content Strategy: The Philosophy of Data. In: ''Boxes & Arrows'' [online]. 2007-03-06 [cit. 2011-12-05]. Dostupné z http://www.boxesandarrows.com/view/content-strategy-the.</ref> | ||
| − | + | Smysl content strategy je také popisován jako dosažení obchodních cílů při maximalizaci dopadu obsahu, nemusí vždy již jen o obchodní cíle, obsahová strategie se dá použít i v neziskovém sektoru.<ref name="whatdo">DAN. Content Strategists: What Do They Do? In: ''Contentini'' [online]. June 18th, 2010 [cit 2011-12-05]. Dostupné z http://contentini.com/content-strategists-what-do-they-do/.</ref> | |
| + | |||
| + | == Obsah a jak na něj == | ||
| + | |||
| + | Obsah je všechno (metadata, struktura, design atd.).<ref name="lovinger"/> | ||
| + | |||
| + | Obsahový stratég musí pracovat nejen na definování toho, jaký obsah budeme publikovat, ale hlavně proč ho budeme publikovat.<ref name="discipline"/> | ||
| + | |||
| + | Při tvorbě a řízení obsahu se často v průběhu vývoje zapomene, co tím vlastně chceme docílit. | ||
| + | |||
| + | Když se firma začne soustředit na obsah, vyprodukuje jej mnoho, vznikne potřeba jej lépe třídit, prohledávat, propojovat. Právě obsahový stratég zaměřuje svou pozornost na smysluplnost obsahu a na uspořádání např. webu, tak aby byl co nejlépe využit.<ref name="lovinger"/> | ||
| + | |||
| + | Pro vytváření správného obsahu pro uživatele je potřebné používat správná slova a struktury vět k dosažení našich cílů. Obsah rovněž musíme přizpůsobit strojům, aby jej správně přečetly. Používáme k tomu html elementy, taxonomii a přidání metadat.<ref name="lovinger"/> | ||
| + | |||
| + | Dále, obsahoví stratégové by měli usilovat o dosažení obsahu, který je čtivý a srozumitelný, ale také nalezitelný, k akci a ke sdílení vybízející ve všech z jeho různých form.<ref>LEIBTAG, Ahava. Creating Valuable Content: An Essential Checklist. In: ''Content Marketing Institute'' [online]. 2011-04-05 [cit. 2011-12-05]. Dostupné z http://www.contentmarketinginstitute.com/2011/04/valuable-content-checklist/.</ref> | ||
| + | |||
| + | Nejprve musí vytvořit obsah a pak jeho strukturu a ne naopak.<ref name="lovinger"/> | ||
| + | |||
| + | Obsah musí být stále v kontextu a konzistentní.<ref name="scime"/> Musí ustálit vztah s publikem.<ref name="scime"/> | ||
| − | == | + | Obsah se dělí na nový současný a nadčasový (archiv - ovšem kvalitní až encyklopedicky). |
| + | |||
| + | Při krizích se osekávání rozpočtu většinou začíná právě u obsahu. Zde právě ještě vzrůstá důležitost obsahového stratéga, který musí vytyčit směr. Je také dobré do tvorby obsahu zapojit samotné uživatele, je však potřeba vytvořit vhodný a jednoduše obsluhovatelný systém pro vkládání příspěvků a jejich kontrolu redakcí. K zapojení častějších přispěvatelů také pomůže, například povýšení nejaktivnějších na korespondenty.<ref name="scime"/> | ||
| + | |||
| + | == Co a jak dělá obsahový stratég == | ||
Jednotlivci, kteří praktikují content strategy jako disciplínu, jsou nazýváni jako obsahoví stratégové. Pohledy, které přinášejí tito lidé k obsahu závisí silně na jejich profesionálních zkušenostech a vzdělání. | Jednotlivci, kteří praktikují content strategy jako disciplínu, jsou nazýváni jako obsahoví stratégové. Pohledy, které přinášejí tito lidé k obsahu závisí silně na jejich profesionálních zkušenostech a vzdělání. | ||
Například někteří specializují na analýzu obsahu, která přibližně popisuje práci s metadaty, taxonomii, seo a cesty, kterými zvuk aplikací těchto konceptů podporuje obsah. | Například někteří specializují na analýzu obsahu, která přibližně popisuje práci s metadaty, taxonomii, seo a cesty, kterými zvuk aplikací těchto konceptů podporuje obsah. | ||
| − | + | Obsahový stratég nejprve provede audit a analyzuje a kriticky hodnotí stávající obsah.<ref name="discipline"/> Poté definuje klíčová témata a zprávy, doporučuje náměty, přemýšlí nad účelem obsahu (přemostění propasti mezi tím, co chtějí zákazníci a obchodními záměry), rámci metadat a podobnými vlastnostmi obsahu, seo a dopady strategickách doporučení na tvorbu, publikaci a řízení obsahu.<ref name="discipline"/> | |
Pracuje na celém životním cyklu obsahu: analyzuje, plánuje, píše, edituje, distribuuje, řídí a monitoruje obsah. Zabývá se více než obsahem, také informační architekturou, doručovacími technologiemi a a ještě dalšími věcmi, které zvyšují dopad obsahu.<ref name="whatdo"/> | Pracuje na celém životním cyklu obsahu: analyzuje, plánuje, píše, edituje, distribuuje, řídí a monitoruje obsah. Zabývá se více než obsahem, také informační architekturou, doručovacími technologiemi a a ještě dalšími věcmi, které zvyšují dopad obsahu.<ref name="whatdo"/> | ||
Když se firma začne soustředit na obsah, vyprodukuje jej mnoho, vznikne potřeba jej lépe třídit, prohledávat, propojovat. Právě obsahový stratég zaměřuje svou pozornost na smysluplnost obsahu a na uspořádání např. webu, tak aby byl co nejlépe využit.<ref name="lovinger"/> | Když se firma začne soustředit na obsah, vyprodukuje jej mnoho, vznikne potřeba jej lépe třídit, prohledávat, propojovat. Právě obsahový stratég zaměřuje svou pozornost na smysluplnost obsahu a na uspořádání např. webu, tak aby byl co nejlépe využit.<ref name="lovinger"/> | ||
| − | |||
| − | |||
Dále, obsahoví stratégové by měli usilovat o dosažení obsahu, který je čtivý a srozumitelný, ale také nalezitelný, k akci a ke sdílení vybízející ve všech z jeho různých form.<ref>LEIBTAG, Ahava. Creating Valuable Content: An Essential Checklist. In: ''Content Marketing Institute'' [online]. 2011-04-05 [cit. 2011-12-05]. Dostupné z http://www.contentmarketinginstitute.com/2011/04/valuable-content-checklist/.</ref> | Dále, obsahoví stratégové by měli usilovat o dosažení obsahu, který je čtivý a srozumitelný, ale také nalezitelný, k akci a ke sdílení vybízející ve všech z jeho různých form.<ref>LEIBTAG, Ahava. Creating Valuable Content: An Essential Checklist. In: ''Content Marketing Institute'' [online]. 2011-04-05 [cit. 2011-12-05]. Dostupné z http://www.contentmarketinginstitute.com/2011/04/valuable-content-checklist/.</ref> | ||
| − | + | Je také navrhováno, aby obsahoví stratégové vykonali roli testovače nebo správce. Kurátor muzea zkoumá skrz spoustu obsahu a rozpoznává klíčové části, které můžou být kladeny proti sobě navzájem k vytváření smyslu a podnětu vzrušení. V roce 2009 Erin Scime ve svém článku stanovila, že obsahový stratég jako digitální správce, „... obchodní obsah jako médium, které potřebuje být strategicky vybíráno a umisťováno k zaujetí obecenstva, sdělení zprávy a k podnícení akce“.<ref name="scime">SCIME, Erin. The Content Strategist as Digital Curator . ''A List Apart'' [online]. 2009, roč. 11 [cit. 2011-12-05]. ISSN 1534-0295. Dostupné z http://www.alistapart.com/articles/content-strategist-as-digital-curator/.</ref> | |
| − | + | Obsahový stratég dělá obsah úplný, vymezuje požadavky na obsah pro web, inventarizuje stávající obsah, identifikuje propasti, hodnotí možné zdroje pro doplňkový materiál a řídí proces zveřejňování obsahu.<ref name="lovinger"/> | |
| − | + | Obsah, který může obsahový stratég plánovat, může být: web, blog, multimédia, sociální média, newsletter, RSS. Může také být obsah offline.<ref name="whatdo"/> Ve velkých organizacích se stará pouze o strategii. Načrtává obchodní cíle a uživatelské potřeby a prověřuje stávající obsah a vytváří všeobecný plán budoucího obsah: co potřebuje být vytvořeno/editováno/odstraněno, jak, kdy, kým, kde a kam. V malých organizacích na sebe bere obsahový stratég každodenní úkoly související se správou obsahu - viz výše.<ref name="whatdo"/> Obsah musí být stále v kontextu a konzistentní.<ref name="scime"/> Musí ustálit vztah s publikem.<ref name="scime"/> Identifikuje přidaný a jedinečný obsah oproti konkurenci, obsah, který by byl žádaný čtenáři a nesl největší návštěvnost.<ref name="scime"/> Obsah se dělí na nový současný a nadčasový (archiv - ovšem kvalitní až encyklopedicky). Obsahový stratég musí balancovat mezi těmito dvěma druhy.<ref name="scime"/> | |
| − | + | Obsahový stratég také může analyzovat, jak se uživatelé chovají na webu a tomu poté obsah a jeho strukturu přizpůsobovat.<ref name="scime"/> | |
== Plete se s těmito == | == Plete se s těmito == | ||
Verze z 10. 12. 2011, 09:13
Autor: Jana Lánová
Klíčová slova:
Synonyma: obsahová strategie
Související pojmy:
nadřazené – webdesign, user experience, informační architektura
podřazené – obsah
Základní charakteristika
Content strategy (také česky obsahová strategie) roste jako postup/praxe vývoje webových aplikací od konce 90. let. Je uznávaná/oceňovaná jako obor v user experience design, ale také přitahuje zájem od praktikujících v sousedních společenstvích jako například content management, obchodní analýzy a technické komunikace. Zabýváme se odvětvími jako user experience, informační architektura, CMS, kódování, metadata, vizuální design, zkoumáme uživatele atp. ale zapomínáme na to hlavní - obsah.[1]
Definice
Content strategy se popisuje jako „plánování tvorby, publikování a řízení užitečného a použitelného obsahu“[1] a jako „opakovatelný systém, který definuje celý redakční proces vývoj obsahu pro projekty vývoje webových stránek“.[2]
Content strategy is to copywriting as information architecture is to design.[3]
Cíl
V roce 2007 Rachel Lovingerová napsala článek Content Strategy: The Philosophy of Data, ve kterém popsala cíl obsahové strategie jako „užití slov a dat k vytvoření jasnému obsahu, který podporuje užitečné, interaktivní zkušenosti“.[3]
Smysl content strategy je také popisován jako dosažení obchodních cílů při maximalizaci dopadu obsahu, nemusí vždy již jen o obchodní cíle, obsahová strategie se dá použít i v neziskovém sektoru.[4]
Obsah a jak na něj
Obsah je všechno (metadata, struktura, design atd.).[3]
Obsahový stratég musí pracovat nejen na definování toho, jaký obsah budeme publikovat, ale hlavně proč ho budeme publikovat.[1]
Při tvorbě a řízení obsahu se často v průběhu vývoje zapomene, co tím vlastně chceme docílit.
Když se firma začne soustředit na obsah, vyprodukuje jej mnoho, vznikne potřeba jej lépe třídit, prohledávat, propojovat. Právě obsahový stratég zaměřuje svou pozornost na smysluplnost obsahu a na uspořádání např. webu, tak aby byl co nejlépe využit.[3]
Pro vytváření správného obsahu pro uživatele je potřebné používat správná slova a struktury vět k dosažení našich cílů. Obsah rovněž musíme přizpůsobit strojům, aby jej správně přečetly. Používáme k tomu html elementy, taxonomii a přidání metadat.[3]
Dále, obsahoví stratégové by měli usilovat o dosažení obsahu, který je čtivý a srozumitelný, ale také nalezitelný, k akci a ke sdílení vybízející ve všech z jeho různých form.[5]
Nejprve musí vytvořit obsah a pak jeho strukturu a ne naopak.[3]
Obsah musí být stále v kontextu a konzistentní.[6] Musí ustálit vztah s publikem.[6]
Obsah se dělí na nový současný a nadčasový (archiv - ovšem kvalitní až encyklopedicky).
Při krizích se osekávání rozpočtu většinou začíná právě u obsahu. Zde právě ještě vzrůstá důležitost obsahového stratéga, který musí vytyčit směr. Je také dobré do tvorby obsahu zapojit samotné uživatele, je však potřeba vytvořit vhodný a jednoduše obsluhovatelný systém pro vkládání příspěvků a jejich kontrolu redakcí. K zapojení častějších přispěvatelů také pomůže, například povýšení nejaktivnějších na korespondenty.[6]
Co a jak dělá obsahový stratég
Jednotlivci, kteří praktikují content strategy jako disciplínu, jsou nazýváni jako obsahoví stratégové. Pohledy, které přinášejí tito lidé k obsahu závisí silně na jejich profesionálních zkušenostech a vzdělání.
Například někteří specializují na analýzu obsahu, která přibližně popisuje práci s metadaty, taxonomii, seo a cesty, kterými zvuk aplikací těchto konceptů podporuje obsah.
Obsahový stratég nejprve provede audit a analyzuje a kriticky hodnotí stávající obsah.[1] Poté definuje klíčová témata a zprávy, doporučuje náměty, přemýšlí nad účelem obsahu (přemostění propasti mezi tím, co chtějí zákazníci a obchodními záměry), rámci metadat a podobnými vlastnostmi obsahu, seo a dopady strategickách doporučení na tvorbu, publikaci a řízení obsahu.[1]
Pracuje na celém životním cyklu obsahu: analyzuje, plánuje, píše, edituje, distribuuje, řídí a monitoruje obsah. Zabývá se více než obsahem, také informační architekturou, doručovacími technologiemi a a ještě dalšími věcmi, které zvyšují dopad obsahu.[4]
Když se firma začne soustředit na obsah, vyprodukuje jej mnoho, vznikne potřeba jej lépe třídit, prohledávat, propojovat. Právě obsahový stratég zaměřuje svou pozornost na smysluplnost obsahu a na uspořádání např. webu, tak aby byl co nejlépe využit.[3]
Dále, obsahoví stratégové by měli usilovat o dosažení obsahu, který je čtivý a srozumitelný, ale také nalezitelný, k akci a ke sdílení vybízející ve všech z jeho různých form.[7]
Je také navrhováno, aby obsahoví stratégové vykonali roli testovače nebo správce. Kurátor muzea zkoumá skrz spoustu obsahu a rozpoznává klíčové části, které můžou být kladeny proti sobě navzájem k vytváření smyslu a podnětu vzrušení. V roce 2009 Erin Scime ve svém článku stanovila, že obsahový stratég jako digitální správce, „... obchodní obsah jako médium, které potřebuje být strategicky vybíráno a umisťováno k zaujetí obecenstva, sdělení zprávy a k podnícení akce“.[6]
Obsahový stratég dělá obsah úplný, vymezuje požadavky na obsah pro web, inventarizuje stávající obsah, identifikuje propasti, hodnotí možné zdroje pro doplňkový materiál a řídí proces zveřejňování obsahu.[3]
Obsah, který může obsahový stratég plánovat, může být: web, blog, multimédia, sociální média, newsletter, RSS. Může také být obsah offline.[4] Ve velkých organizacích se stará pouze o strategii. Načrtává obchodní cíle a uživatelské potřeby a prověřuje stávající obsah a vytváří všeobecný plán budoucího obsah: co potřebuje být vytvořeno/editováno/odstraněno, jak, kdy, kým, kde a kam. V malých organizacích na sebe bere obsahový stratég každodenní úkoly související se správou obsahu - viz výše.[4] Obsah musí být stále v kontextu a konzistentní.[6] Musí ustálit vztah s publikem.[6] Identifikuje přidaný a jedinečný obsah oproti konkurenci, obsah, který by byl žádaný čtenáři a nesl největší návštěvnost.[6] Obsah se dělí na nový současný a nadčasový (archiv - ovšem kvalitní až encyklopedicky). Obsahový stratég musí balancovat mezi těmito dvěma druhy.[6]
Obsahový stratég také může analyzovat, jak se uživatelé chovají na webu a tomu poté obsah a jeho strukturu přizpůsobovat.[6]
Plete se s těmito
Content strategy se často plete s těmi disciplínami: redakční strategie, strategie metadat, seo, copywriting, strategie distribuce obsahu pomocí různých kanálů, strategie řízení obsahu. Obsahový stratég sice ve většině případů se i těmito disciplínami může zabývat a často také zabývá, ale není to hlavní náplň content strategy.[1]
Mnoho organizací a jednotlivců má sklo k zaměňování obsahových stratégů s editory. Podle odborného asistenta na Washington State University Bretta Atwooda je obsahová strategie „více než jen o napsaných slovech“. Například, Atwood ukazuje, že provozovatelé musí také „uvažovat, jak obsah může být re-distribuovan a/nebo změněn jeho smysl v dalších kanálech doručování“.[8]
Poznámky
- ↑ 1,0 1,1 1,2 1,3 1,4 1,5 HALVORSON, Kristina. The Discipline of Content Strategy. A List Apart [online]. 2008, roč. 10 [cit. 2011-12-05]. ISSN 1534-0295. Dostupné z http://www.alistapart.com/articles/thedisciplineofcontentstrategy/.
- ↑ SHEFFIELD, Richard. The Web Content Strategist’s Bible. 1. vydání. Atlanta: Cluefox Publishing, 2009. S. 34. ISBN 978-1-4414-8262-4.
- ↑ 3,0 3,1 3,2 3,3 3,4 3,5 3,6 3,7 LOVINGER, Rachel. Content Strategy: The Philosophy of Data. In: Boxes & Arrows [online]. 2007-03-06 [cit. 2011-12-05]. Dostupné z http://www.boxesandarrows.com/view/content-strategy-the.
- ↑ 4,0 4,1 4,2 4,3 DAN. Content Strategists: What Do They Do? In: Contentini [online]. June 18th, 2010 [cit 2011-12-05]. Dostupné z http://contentini.com/content-strategists-what-do-they-do/.
- ↑ LEIBTAG, Ahava. Creating Valuable Content: An Essential Checklist. In: Content Marketing Institute [online]. 2011-04-05 [cit. 2011-12-05]. Dostupné z http://www.contentmarketinginstitute.com/2011/04/valuable-content-checklist/.
- ↑ 6,0 6,1 6,2 6,3 6,4 6,5 6,6 6,7 6,8 SCIME, Erin. The Content Strategist as Digital Curator . A List Apart [online]. 2009, roč. 11 [cit. 2011-12-05]. ISSN 1534-0295. Dostupné z http://www.alistapart.com/articles/content-strategist-as-digital-curator/.
- ↑ LEIBTAG, Ahava. Creating Valuable Content: An Essential Checklist. In: Content Marketing Institute [online]. 2011-04-05 [cit. 2011-12-05]. Dostupné z http://www.contentmarketinginstitute.com/2011/04/valuable-content-checklist/.
- ↑ ATWOOD, Brett. Case Study: Content Strategy and Second Life. In: crowdcircles.com [online]. 2011-06-19 [cit. 2011-12-05]. Dostupné z http://www.crowdcircles.com/2011/05/case-study-content-strategy-and-second.html.
