Mapa kontaktních míst

Autor: Eva Tesařová Mátlová

Klíčová slova: nástroj designu služeb, zákazník, služba

Synonyma: - - -

Související pojmy:

nadřazené: design služeb

podřazené: kontaktní místo, touchpoint

Charakteristika

Mapa kontaktních míst (kontaktní místo = touchpoint) je jeden z nástrojů designu služeb. (Neplést s jiným nástrojem – cesta službou, která z  mapy kontakt. míst vychází). Patří mezi analytické, vizualizační nástroje. Pomáhá pochopit uživatelovu spokojenost se službou v jednotlivých bodech. Oproti nástroji Cesta službou nemá za cíl body chronologicky seřadit. Jedná se hierarchii důležitosti.   

„Mapa kontaktních míst představuje jednoduchou vizualizaci všech míst, kde dochází k interakci s uživatelem.“

Důležité je na začátku definovat naprosto všechny kontaktní body, na které zákazník při průchodu službou narazí. Ať už se jedná o fakturu, web, recepci, obchod, bankomat, nebo informační telefonní  linku, všechna místa interakce na zákazníka působí. „Kontaktní body jsou situace a místa, v nichž lidé zažívají služby.“ Místa zachytíme pomocí ikon, fotografií kontaktních míst, popisu.  Pro definování je dobré použít některou z výzkumných metod, protože ne vždy se podaří přijít na místa kontaktu beze zbytku. Následně je dělíme podle důležitosti a kvality z pohledu zákazníka i z pohledu poskytovatele služby. Důraz je kladen na porovnání rozdílu mezi „deklarovanými prioritami organizace (např. personalizace, zapojení uživatelů) a skutečnou zkušeností, kterou si (zákazníci, pozn.) z jejích služeb lidé odnášejí“.

Otázky, které je dobré položit si při hodnocení jednotlivých míst dle A. Hazdry zní:

1. Jaká jsou vaše hlavní a vedlejší kontaktní místa z pohledu zákazníka?
2. Komunikujete na všech místech tak, aby zákazník odcházel spokojený?

Pozor je třeba dát i na prostředí, ve kterém služba probíhá. To, co zákazníci vnímají podvědomě, může mít dopad na zkušenosti ze samotné služby. Ať už se jedná o špatnou orientaci v obchodě (v kamenném i e-shopu), otlučené vchodové dveře, naštvanou recepční či nemožnost najít parkovací místo. To vše jsou zkušenosti, které zákazník jistě nerad postupuje a k jejichž opakovanému absolvování jej přesvědčí jen kvalitní produkt nebo nízká cena.

Nakonec na mapě vizualizujeme vzájemnou provázanost míst. Mapa tak pomáhá lépe odhalit základ častých problémů a pomáhá s jejich eliminací. Na povrch vyplynou také místa, která nesplňují požadavky zákazníka na kvalitní interakci. Pokud jsou to kontaktní místa okrajová, je dobré posoudit, zda se vyplatí investovat energii a peníze do jejich zlepšení. Po negativní odpovědi se nabízí jejich zrušení.

Cílem je jednotně působící služba, vstřícná uživateli i poskytovateli služby. Služba by měla nabízet dostatek interakce uživateli a poskytovat mu hladký průchod všemi kontaktními body. 

Dělení kontaktních míst a příklady užití

Online

• aktivní – vše na webu, čeho je zákazník přímo aktivní součástí: e-shop, blogy, Sociální sítě, webináře
• pasivní – vše na webu, čeho je zákazník jen konzumentem – webová prezentace, recenze jiných zákazníků, videa (YouTube)

Offline

• aktivní – místo, na kterém se zákazník se službou potká face to face – prodejna, přímý prodej, adresná pošta, produkt, doporučení známého, bankomat
• pasivní – nedochází k přímému oslovování konkrétního zákazníka – tisk, televize, rádio, obaly, letáky

Příklad užité mapy kontaktních míst: knihovna North Carolina State University.

Možné následné kombinace metod designu služeb: Cesta službou (Customer journey map) – ideálně ve spojení s další metodou – Persóna, Metoda Bi-zón, Blueprint.

Zdroje

HAZDRA, Adam. Skvělé služby: jak dělat služby, které vaše zákazníky nadchnou. 1. vyd. Praha: Grada, 2013, 160 s. ISBN 978-80-247-4711-8.

Mapa kontaktních míst. ZBIEJCZUK SUCHÁ, Laďka. 100 metod[online]. 2013 [cit. 2014-16-11]. Dostupné z: http://100metod.cz/post/47565050568/20-mapa-kontaktnich-mist

PARKER, Sophia, HEAPY Joe. Cesta za lepším rozhraním – Jak může design veřejných služeb přiblížit reformy občanům, Londýn: Demos, 2006. Dostupné z: http://eknihy.knihovna.cz/static/files/cesta-za-lepsim-rozhranim.pdf.

SCHNEIDER, Jakob a Marc STICKDORN. This is service design thinking: basics, tools, cases. Hoboken, N.J.: Wiley, c2011, 373 p. ISBN 9781118156308.   

ŠMEHLÍK, David (ed.). K čemu je design služeb?: 10 případovek z veřejné sféry. Brno: Flow, 2014, 96 s. ISBN 978-80-905480-3-9. Dostupné také z: http://eknihy.knihovna.cz/static/files/k-cemu-je-design-sluzeb.pdf

VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb: efektivně a moderně. 2., aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2014, 268 s. Manažer. ISBN 978-80-247-5037-8.