Diffusion Theory (teorie šíření inovací / difúze inovace)

Charakteristika

Difúze inovace též známá jako teorie šíření inovací, kterou vytvořil E. M. Rogers v roce 1962 je jednou z nejstarších sociálních teorií. Inovace, komunikační kanály, čas a sociální systém považoval Rogers za hlavní elementy difúzniho procesu. Na základe těchto elementů definoval difúze inovací jako proces, při kterém je inovace sdělovaná pomocí komunikačních kanálů mezi jedinci sociálního systému v čase a prostoru. Pod inovací rozumíme myšlenku, kterou můžeme považovat za novou. Konečným výsledkem této difúze je, že lidé, jako součást sociálního systému, přijmou myšlenku, chování nebo produkt jako nový nebo inovativní. Jen takto je difúze možná.

Osvojení inovací

Osvojení inovací probíhá u různých jedinců odlišně. V důsledku toho lze mluvit o procesu osvojení a jistých faktorech, které osvojení inovací ovlivňují.

Proces

Podle teotie šíření inovací známe pět fází procesu osvojení inovací. Každá z těchto fází může být odlišně přijata podle osobnosti člověka.

1)      Knowledge - první fází je znalost, kde se inovace dostává do povědomí jedince, ale on samotný o ní nemá žádné informace.

2)      Persuasion - druhou fází je přesvědčení, kde se jedinec začíná aktivně zajímat o hledání poznatku o dané inovaci.

3)      Decision - třetí fází je rozhodování, kde jedinec zvažuje výhody a nevýhody dané inovace a rozhoduje se, jestli ji přijme nebo ne.

4)      Implementation – další fází je implementace, ve které jedinec přijal inovaci a používá ji.

5)      Confirmation - Poslední fází je potvrzení.

Po přijetí inovace, člověk na základě osobní zkušenosti učiní konečné rozhodnutí, jestli bude nebo nebude pokračovat v používání inovace. 

Faktory

Existuje mnoho faktorů, které ovlivňují s jakou pravděpodobností a jak rychle lidé přijmou inovaci. Platí, že inovace bude s pravděpodobněji přijata snadněji a rychleji, pokud je lepší, než zažitý standart. Naopak, pokud je inovace v rozporu s morálními hodnotami, je pravděpodobné, že přijata nebude. Z hlavních faktorů přijímání inovací je jednoduchost. Pokud je inovaci těžké používat nebo se ji naučit, lidé budou váhat, zda ji přijmout a to nezávazně na tom, jak dobrá inovace je. Jestli se lidem zdá inovace lákavá a dobrá, neodolají jejímu přijmutí. Při přijetí inovace hraje též velkou roli reakce okolí. (http://www.wisegeek.com/what-is-the-diffusion-theory.htm)

Zde obrázek.

V celém sociálním systému se přijetí inovace (myšlenky, chování nebo produktu) neděje souběžně, protože někteří jedinci inovaci přijímají ochotněji, než jiní. Aby byla inovace pro danou cílovou skupinu přijata, je třeba znát vlastnosti této cílové skupiny. Výzkumníci totiž zjistili rozdílné vlastnosti u jedinců, kteří přijímají inovaci dříve a u těch, kteží ji přijímají později. Existuje tedy pět tzv. přijímajících kategorií:

1. Innovators (inovátoři) – sem spadají lidé, kteří chtějí být první ve vyzkoušení inovace. Jsou ochotní, odvážní a většinou první, kteří objeví nové ideje. Tuto část populace je snadné zaujmout.
2. Early adopters (bržští příjemci) – v této kategorii se nacházejí jedinci reprezentovaní jako lídři, kteří si svoji roli užívají a rozvíjejí možnosti změny. Tito jedinci vnímají potřebu změny. Dokáží rychle přijmout novou myšlenku, není třeba je přesvědčovat, avšak strategie pro tuto kategorii jedinců zahrnuje manuály „jak na to“.
3. Early Majority (časná většina) – tito lidé přijímají inovace dříve, než průměrný člověk. Lídři jsou jen zřídka. V této kategorii je potřeba důkaz, že inovace funguje, a proto strategie této skupiny zahrnuje úspěšné příběhy s důkazy o efektivnosti.
4. Late Majority (pozdní většina) – jedinci v této kategorii inovaci přijímají až po odzkoušení nebo schválení většinou. Jsou vůči změně skeptičtí. Strategie pro tuto skupinu zahrnuje informace o tom, kolik jiných lidí inovaci vyzkoušelo a úspěšně přijalo.
5. Laggards (opozdilci) – tuto kategorii je nejtěžší přesvědčit. Jsou vůči změně velmi skeptiční, kontroverzní a omezováni tradicemi. Strategie zde zahrnuje důkazy a statistiky, že se není čeho bát a inovace je ostatními úspěšně přijata. http://sph.bu.edu/otlt/MPH-Modules/SB/SB721-Models/SB721-Models4.htm

Výzkumné texty

První výzkum

Difúze inovace byla aplikovaná na příkladu řetězce McDonald´s v ČR a SR. Výzkum provedli studenti Ekonomicko-správní fakulty Masarykovi university v Brně. Potřebné údaje získávali od vedení společnstí v obou zemích a další informace doplnili z různých informačních zdrojů.

Výzkum se zabývá pronikáním fenoménu stravování v McDonaldu v ČR a SR. Ten je oblíbený především u mladé generace, což podpořilo jeho rychlé rozšíření v obou republikách. Má však i své odpůrce a to naopak difúzi zpomaluje. Cílem příspěvku je na základě dat a informací získaných o řetězci McDonald´s v ČR a na Slovensku vyhodnotit vývoj a utváření sítě jeho provozoven v souvislosti s šířením novinky (nového typu prodeje) v čase a prostoru. Dále poukázat na podobnosti průběhu difúzního procesu řetězce v obou zemích a zamyslet se nad jeho budoucností. (článek)

Nejprve je ve výzkumném textu popsán metodický přístup a stručný nástin teorie difúze inovace a poté výsledky vlastní analýzy. Příspěvek poukazuje na podobnosti a odlišnosti průběhu difúzního procesu v obou zemích . Například v ČR se v čase výzkumu nacházelo 82 prodejních míst, zatímco na Slovensku jich bylo 20. Jednou z příčin tohoto jevu může být dřívější příchod prodejních sítí do ČR (1992), než na Slovensko (1995). Důvodem toho byla rozdílnost městského prostředí a kupní síly, které jsou v ČR více rozvinuté a provozovny McDonald´s jsou právě na ně existenčně vázané.

Výzkumníci zanalyzovali získané informace a na základě výsledku vytvořili křivku, kterou následně přirovnali k teoreticko-metodickým přístupům, které prvně vymezili v článku. Výsledkem první analýzy je křivka, která se nejvíce blíží k zdrojovému typu modelu difúze. Ten předpokládá existenci zdroje působícího na celý region. Počet příjemců roste ze začátku rychleji, později se zpomaluje a počet stoupenců inovace se asymptoticky blíží k horní hranici, tj. k úplnému nasycení systému. (článek) Rozdíl mezi modelem a výsledkem analýzy bylo, že úplné nasycení nemůže nastat. Byl zjištěn rozdíl mezi oběma státy, že v ČR se při horní hranici průběh difúze pouze zpomalil, zatímco v SR se prakticky zastavil a následně se znovu oživil.

Výsledek druhé analýzy, která se zabývá průběhem vstupu řetězce McDonald´s na český a slovenský trh, je možné přirovnat k expanzivní hiearchické difúzi, konkrétně k jejímu kaskádovitému podtypu. Inovace v této difúzi je sdělovaná prostřednictvím jednotlivých členů komunity a šíří se od nejvýše postavených středisek k nejmenším. Provozovny tedy vznikají nejčastěji ve velkých a středních městech (>40 tis. obyvatel), zřídka v malých městech a venkovských obcích.  Strategicky jsou provozovny umístěny při dopravních komunikacích, což je také příčinou většího počtu McDonald´s v ČR.

V ČR jsou provozovny McDonald´s oblíbenější a lidé je snadněji přijímají kvůli rozdílným životním postojům a spotřebitelskému chování mladší generace v rozvinutějším městském prostředí. V obou zemích jsou neustále strategicky umísťované provozovny McDonald´s a díky využití teorie šíření informací zůstává tato síť prodejen stále úspěšná. (zdroj)

Zdroje

Diffusion of Innovation Theory. BOSTON UNIVERSITY SCHOOL OF PUBLIC HEALTH. [online]. 2013 [cit. 2013-10-22]. Dostupné z: http://sph.bu.edu/otlt/MPH-Modules/SB/SB721-Models/SB721-Models4.html