Content strategy: Porovnání verzí
| Řádek 20: | Řádek 20: | ||
V roce 2007 Rachel Lovingerová napsala článek ''Content Strategy: The Philosophy of Data'', ve kterém popsala cíl obsahové strategie jako „užití slov a dat k vytvoření jasnému obsahu, který podporuje užitečné, interaktivní zkušenosti“.<ref name="lovinger">LOVINGER, Rachel. Content Strategy: The Philosophy of Data. In: ''Boxes & Arrows'' [online]. 2007-03-06 [cit. 2011-12-05]. Dostupné z http://www.boxesandarrows.com/view/content-strategy-the.</ref> | V roce 2007 Rachel Lovingerová napsala článek ''Content Strategy: The Philosophy of Data'', ve kterém popsala cíl obsahové strategie jako „užití slov a dat k vytvoření jasnému obsahu, který podporuje užitečné, interaktivní zkušenosti“.<ref name="lovinger">LOVINGER, Rachel. Content Strategy: The Philosophy of Data. In: ''Boxes & Arrows'' [online]. 2007-03-06 [cit. 2011-12-05]. Dostupné z http://www.boxesandarrows.com/view/content-strategy-the.</ref> | ||
| − | Content strategy is to copywriting as information architecture is to design | + | Content strategy is to copywriting as information architecture is to design.<ref name="lovinger"/> Obsah je všechno (metadata, struktura, design atd.).<ref name="lovinger"/> |
== Praxe == | == Praxe == | ||
| Řádek 27: | Řádek 27: | ||
Například někteří specializují na analýzu obsahu, která přibližně popisuje práci s metadaty, taxonomii, seo a cesty, kterými zvuk aplikací těchto konceptů podporuje obsah. | Například někteří specializují na analýzu obsahu, která přibližně popisuje práci s metadaty, taxonomii, seo a cesty, kterými zvuk aplikací těchto konceptů podporuje obsah. | ||
| − | + | Obsahový stratég musí pracovat nejen na definování toho, jaký obsah budeme publikovat, ale hlavně proč ho budeme publikovat.<ref name="discipline"/> Obsahový stratég nejprve provede audit a analyzuje a kriticky hodnotí stávající obsah.<ref name="discipline"/> Poté definuje klíčová témata a zprávy, doporučuje náměty, přemýšlí nad účelem obsahu (přemostění propasti mezi tím, co chtějí zákazníci a obchodními záměry), rámci metadat a podobnými vlastnostmi obsahu, seo a dopady strategickách doporučení na tvorbu, publikaci a řízení obsahu.<ref name="discipline"/> Při tvorbě a řízení obsahu se často v průběhu vývoje zapomene, co tím vlastně chceme docílit. | |
Pracuje na celém životním cyklu obsahu: analyzuje, plánuje, píše, edituje, distribuuje, řídí a monitoruje obsah. Zabývá se více než obsahem, také informační architekturou, doručovacími technologiemi a a ještě dalšími věcmi, které zvyšují dopad obsahu.<ref name="whatdo"/> | Pracuje na celém životním cyklu obsahu: analyzuje, plánuje, píše, edituje, distribuuje, řídí a monitoruje obsah. Zabývá se více než obsahem, také informační architekturou, doručovacími technologiemi a a ještě dalšími věcmi, které zvyšují dopad obsahu.<ref name="whatdo"/> | ||
| Řádek 37: | Řádek 37: | ||
Dále, obsahoví stratégové by měli usilovat o dosažení obsahu, který je čtivý a srozumitelný, ale také nalezitelný, k akci a ke sdílení vybízející ve všech z jeho různých form.<ref>LEIBTAG, Ahava. Creating Valuable Content: An Essential Checklist. In: ''Content Marketing Institute'' [online]. 2011-04-05 [cit. 2011-12-05]. Dostupné z http://www.contentmarketinginstitute.com/2011/04/valuable-content-checklist/.</ref> | Dále, obsahoví stratégové by měli usilovat o dosažení obsahu, který je čtivý a srozumitelný, ale také nalezitelný, k akci a ke sdílení vybízející ve všech z jeho různých form.<ref>LEIBTAG, Ahava. Creating Valuable Content: An Essential Checklist. In: ''Content Marketing Institute'' [online]. 2011-04-05 [cit. 2011-12-05]. Dostupné z http://www.contentmarketinginstitute.com/2011/04/valuable-content-checklist/.</ref> | ||
| − | Smysl content strategy je také popisován jako dosažení obchodních cílů při maximalizaci dopadu obsahu, nemusí vždy | + | Smysl content strategy je také popisován jako dosažení obchodních cílů při maximalizaci dopadu obsahu, nemusí vždy již jen o obchodní cíle, obsahová strategie se dá použít i v neziskovém sektoru.<ref name="whatdo">DAN. Content Strategists: What Do They Do? In: ''Contentini'' [online]. June 18th, 2010 [cit 2011-12-05]. Dostupné z http://contentini.com/content-strategists-what-do-they-do/.</ref> |
| − | Je také navrhováno, aby obsahoví stratégové vykonali roli testovače nebo správce. Kurátor muzea zkoumá skrz spoustu obsahu a rozpoznává klíčové části, které můžou být kladeny proti sobě navzájem k vytváření smyslu a podnětu vzrušení. V roce 2009 Erin Scime ve svém článku stanovila, že obsahový stratég jako digitální správce, „... obchodní obsah jako médium, které potřebuje být strategicky vybíráno a umisťováno k zaujetí obecenstva, sdělení zprávy a k | + | Je také navrhováno, aby obsahoví stratégové vykonali roli testovače nebo správce. Kurátor muzea zkoumá skrz spoustu obsahu a rozpoznává klíčové části, které můžou být kladeny proti sobě navzájem k vytváření smyslu a podnětu vzrušení. V roce 2009 Erin Scime ve svém článku stanovila, že obsahový stratég jako digitální správce, „... obchodní obsah jako médium, které potřebuje být strategicky vybíráno a umisťováno k zaujetí obecenstva, sdělení zprávy a k podnícení akce“.<ref name="scime">SCIME, Erin. The Content Strategist as Digital Curator . ''A List Apart'' [online]. 2009, roč. 11 [cit. 2011-12-05]. ISSN 1534-0295. Dostupné z http://www.alistapart.com/articles/content-strategist-as-digital-curator/.</ref> |
Obsahový stratég dělá obsah úplný, vymezuje požadavky na obsah pro web, inventarizuje stávající obsah, identifikuje propasti, hodnotí možné zdroje pro doplňkový materiál a řídí proces zveřejňování obsahu.<ref name="lovinger"/> Nejprve musí vytvořit obsah a pak jeho strukturu a ne naopak.<ref name="lovinger"/> | Obsahový stratég dělá obsah úplný, vymezuje požadavky na obsah pro web, inventarizuje stávající obsah, identifikuje propasti, hodnotí možné zdroje pro doplňkový materiál a řídí proces zveřejňování obsahu.<ref name="lovinger"/> Nejprve musí vytvořit obsah a pak jeho strukturu a ne naopak.<ref name="lovinger"/> | ||
| − | Obsah, který může obsahový stratég plánovat, může být: web, blog, multimédia, sociální média, newsletter, RSS. Může také být offline.<ref name="whatdo"/> Ve velkých organizacích se stará pouze o strategii. Načrtává obchodní cíle a uživatelské potřeby a prověřuje stávající obsah a vytváří všeobecný plán budoucího obsah: co potřebuje být vytvořeno/editováno/odstraněno, jak, kdy, kým, kde a kam. V malých organizacích na sebe bere obsahový stratég každodenní úkoly související se správou obsahu - viz výše.<ref name="whatdo"/> Obsahu musí být stále v kontextu a konzistentní.<ref name="scime"/> Musí ustálit vztah s publikem.<ref name="scime"/> Identifikuje přidaný a jedinečný obsah oproti konkurenci, obsah, který by byl žádaný čtenáři a nesl největší návštěvnost.<ref name="scime"/> Obsah se dělí na nový současný a nadčasový (archiv - ovšem kvalitní až encyklopedicky). Obsahový stratég musí balancovat mezi těmito dvěma druhy.<ref name="scime"/> Obsahový stratég také může analyzovat, jak se uživatelé chovají na webu a tomu poté obsah a jeho strukturu přizpůsobovat.<ref name="scime"/> Při krizích se osekávání rozpočtu většinou začíná právě u obsahu. Zde právě ještě vzrůstá důležitost obsahového stratéga, který musí vytyčit směr. Je také dobré do tvorby obsahu zapojit samotné uživatele, je však potřeba vytvořit vhodný a jednoduše obsluhovatelný systém pro vkládání příspěvků a jejich kontrolu redakcí. K zapojení častějších přispěvatelů také pomůže, například povýšení nejaktivnějších na korespondenty.<ref name="scime"/> | + | Obsah, který může obsahový stratég plánovat, může být: web, blog, multimédia, sociální média, newsletter, RSS. Může také být obsah offline.<ref name="whatdo"/> Ve velkých organizacích se stará pouze o strategii. Načrtává obchodní cíle a uživatelské potřeby a prověřuje stávající obsah a vytváří všeobecný plán budoucího obsah: co potřebuje být vytvořeno/editováno/odstraněno, jak, kdy, kým, kde a kam. V malých organizacích na sebe bere obsahový stratég každodenní úkoly související se správou obsahu - viz výše.<ref name="whatdo"/> Obsahu musí být stále v kontextu a konzistentní.<ref name="scime"/> Musí ustálit vztah s publikem.<ref name="scime"/> Identifikuje přidaný a jedinečný obsah oproti konkurenci, obsah, který by byl žádaný čtenáři a nesl největší návštěvnost.<ref name="scime"/> Obsah se dělí na nový současný a nadčasový (archiv - ovšem kvalitní až encyklopedicky). Obsahový stratég musí balancovat mezi těmito dvěma druhy.<ref name="scime"/> Obsahový stratég také může analyzovat, jak se uživatelé chovají na webu a tomu poté obsah a jeho strukturu přizpůsobovat.<ref name="scime"/> Při krizích se osekávání rozpočtu většinou začíná právě u obsahu. Zde právě ještě vzrůstá důležitost obsahového stratéga, který musí vytyčit směr. Je také dobré do tvorby obsahu zapojit samotné uživatele, je však potřeba vytvořit vhodný a jednoduše obsluhovatelný systém pro vkládání příspěvků a jejich kontrolu redakcí. K zapojení častějších přispěvatelů také pomůže, například povýšení nejaktivnějších na korespondenty.<ref name="scime"/> |
== Plete se s těmito == | == Plete se s těmito == | ||
| − | Content strategy se často plete s těmi disciplínami: redakční strategie, strategie metadat, seo, copywriting, strategie distribuce obsahu pomocí různých kanálů, strategie řízení obsahu. | + | Content strategy se často plete s těmi disciplínami: redakční strategie, strategie metadat, seo, copywriting, strategie distribuce obsahu pomocí různých kanálů, strategie řízení obsahu. Obsahový stratég sice ve většině případů se i těmito disciplínami může zabývat a často také zabývá, ale není to hlavní náplň content strategy.<ref name="discipline"/> |
| − | Mnoho organizací a jednotlivců má sklo k zaměňování obsahových stratégů s editory. Podle odborného asistenta na Washington State University Bretta Atwooda je obsahová strategie „více než jen o napsaných slovech“. Například, Atwood ukazuje, že provozovatelé musí také „uvažovat, jak obsah může být re- | + | Mnoho organizací a jednotlivců má sklo k zaměňování obsahových stratégů s editory. Podle odborného asistenta na Washington State University Bretta Atwooda je obsahová strategie „více než jen o napsaných slovech“. Například, Atwood ukazuje, že provozovatelé musí také „uvažovat, jak obsah může být re-distribuovan a/nebo změněn jeho smysl v dalších kanálech doručování“.<ref>ATWOOD, Brett. Case Study: Content Strategy and Second Life. In: ''crowdcircles.com'' [online]. 2011-06-19 [cit. 2011-12-05]. Dostupné z http://www.crowdcircles.com/2011/05/case-study-content-strategy-and-second.html.</ref> |
== Poznámky == | == Poznámky == | ||
<references/> | <references/> | ||
Verze z 5. 12. 2011, 09:57
Autor: Jana Lánová
Klíčová slova:
Synonyma: obsahová strategie
Související pojmy:
nadřazené – webdesign, user experience, informační architektura
podřazené – obsah
Základní charakteristika
Content strategy (také česky obsahová strategie) roste jako postup/praxe vývoje webových aplikací od konce 90. let. Je uznávaná/oceňovaná jako obor v user experience design, ale také přitahuje zájem od praktikujících v sousedních společenstvích jako například content management, obchodní analýzy a technické komunikace. Zabýváme se odvětvími jako user experience, informační architektura, CMS, kódování, metadata, vizuální design, zkoumáme uživatele atp. ale zapomínáme na to hlavní - obsah.[1]
Definice
Content strategy se popisuje jako „plánování tvorby, publikování a řízení užitečného a použitelného obsahu“[1] a jako „opakovatelný systém, který definuje celý redakční proces vývoj obsahu pro projekty vývoje webových stránek“.[2]
V roce 2007 Rachel Lovingerová napsala článek Content Strategy: The Philosophy of Data, ve kterém popsala cíl obsahové strategie jako „užití slov a dat k vytvoření jasnému obsahu, který podporuje užitečné, interaktivní zkušenosti“.[3]
Content strategy is to copywriting as information architecture is to design.[3] Obsah je všechno (metadata, struktura, design atd.).[3]
Praxe
Jednotlivci, kteří praktikují content strategy jako disciplínu, jsou nazýváni jako obsahoví stratégové. Pohledy, které přinášejí tito lidé k obsahu závisí silně na jejich profesionálních zkušenostech a vzdělání.
Například někteří specializují na analýzu obsahu, která přibližně popisuje práci s metadaty, taxonomii, seo a cesty, kterými zvuk aplikací těchto konceptů podporuje obsah.
Obsahový stratég musí pracovat nejen na definování toho, jaký obsah budeme publikovat, ale hlavně proč ho budeme publikovat.[1] Obsahový stratég nejprve provede audit a analyzuje a kriticky hodnotí stávající obsah.[1] Poté definuje klíčová témata a zprávy, doporučuje náměty, přemýšlí nad účelem obsahu (přemostění propasti mezi tím, co chtějí zákazníci a obchodními záměry), rámci metadat a podobnými vlastnostmi obsahu, seo a dopady strategickách doporučení na tvorbu, publikaci a řízení obsahu.[1] Při tvorbě a řízení obsahu se často v průběhu vývoje zapomene, co tím vlastně chceme docílit.
Pracuje na celém životním cyklu obsahu: analyzuje, plánuje, píše, edituje, distribuuje, řídí a monitoruje obsah. Zabývá se více než obsahem, také informační architekturou, doručovacími technologiemi a a ještě dalšími věcmi, které zvyšují dopad obsahu.[4]
Když se firma začne soustředit na obsah, vyprodukuje jej mnoho, vznikne potřeba jej lépe třídit, prohledávat, propojovat. Právě obsahový stratég zaměřuje svou pozornost na smysluplnost obsahu a na uspořádání např. webu, tak aby byl co nejlépe využit.[3]
Pro vytváření správného obsahu pro uživatele je potřebné používat správná slova a struktury vět k dosažení našich cílů. Obsah rovněž musíme přizpůsobit strojům, aby jej správně přečetly. Používáme k tomu html elementy, taxonomii a přidání metadat.[3]
Dále, obsahoví stratégové by měli usilovat o dosažení obsahu, který je čtivý a srozumitelný, ale také nalezitelný, k akci a ke sdílení vybízející ve všech z jeho různých form.[5]
Smysl content strategy je také popisován jako dosažení obchodních cílů při maximalizaci dopadu obsahu, nemusí vždy již jen o obchodní cíle, obsahová strategie se dá použít i v neziskovém sektoru.[4]
Je také navrhováno, aby obsahoví stratégové vykonali roli testovače nebo správce. Kurátor muzea zkoumá skrz spoustu obsahu a rozpoznává klíčové části, které můžou být kladeny proti sobě navzájem k vytváření smyslu a podnětu vzrušení. V roce 2009 Erin Scime ve svém článku stanovila, že obsahový stratég jako digitální správce, „... obchodní obsah jako médium, které potřebuje být strategicky vybíráno a umisťováno k zaujetí obecenstva, sdělení zprávy a k podnícení akce“.[6]
Obsahový stratég dělá obsah úplný, vymezuje požadavky na obsah pro web, inventarizuje stávající obsah, identifikuje propasti, hodnotí možné zdroje pro doplňkový materiál a řídí proces zveřejňování obsahu.[3] Nejprve musí vytvořit obsah a pak jeho strukturu a ne naopak.[3]
Obsah, který může obsahový stratég plánovat, může být: web, blog, multimédia, sociální média, newsletter, RSS. Může také být obsah offline.[4] Ve velkých organizacích se stará pouze o strategii. Načrtává obchodní cíle a uživatelské potřeby a prověřuje stávající obsah a vytváří všeobecný plán budoucího obsah: co potřebuje být vytvořeno/editováno/odstraněno, jak, kdy, kým, kde a kam. V malých organizacích na sebe bere obsahový stratég každodenní úkoly související se správou obsahu - viz výše.[4] Obsahu musí být stále v kontextu a konzistentní.[6] Musí ustálit vztah s publikem.[6] Identifikuje přidaný a jedinečný obsah oproti konkurenci, obsah, který by byl žádaný čtenáři a nesl největší návštěvnost.[6] Obsah se dělí na nový současný a nadčasový (archiv - ovšem kvalitní až encyklopedicky). Obsahový stratég musí balancovat mezi těmito dvěma druhy.[6] Obsahový stratég také může analyzovat, jak se uživatelé chovají na webu a tomu poté obsah a jeho strukturu přizpůsobovat.[6] Při krizích se osekávání rozpočtu většinou začíná právě u obsahu. Zde právě ještě vzrůstá důležitost obsahového stratéga, který musí vytyčit směr. Je také dobré do tvorby obsahu zapojit samotné uživatele, je však potřeba vytvořit vhodný a jednoduše obsluhovatelný systém pro vkládání příspěvků a jejich kontrolu redakcí. K zapojení častějších přispěvatelů také pomůže, například povýšení nejaktivnějších na korespondenty.[6]
Plete se s těmito
Content strategy se často plete s těmi disciplínami: redakční strategie, strategie metadat, seo, copywriting, strategie distribuce obsahu pomocí různých kanálů, strategie řízení obsahu. Obsahový stratég sice ve většině případů se i těmito disciplínami může zabývat a často také zabývá, ale není to hlavní náplň content strategy.[1]
Mnoho organizací a jednotlivců má sklo k zaměňování obsahových stratégů s editory. Podle odborného asistenta na Washington State University Bretta Atwooda je obsahová strategie „více než jen o napsaných slovech“. Například, Atwood ukazuje, že provozovatelé musí také „uvažovat, jak obsah může být re-distribuovan a/nebo změněn jeho smysl v dalších kanálech doručování“.[7]
Poznámky
- ↑ 1,0 1,1 1,2 1,3 1,4 1,5 HALVORSON, Kristina. The Discipline of Content Strategy. A List Apart [online]. 2008, roč. 10 [cit. 2011-12-05]. ISSN 1534-0295. Dostupné z http://www.alistapart.com/articles/thedisciplineofcontentstrategy/.
- ↑ SHEFFIELD, Richard. The Web Content Strategist’s Bible. 1. vydání. Atlanta: Cluefox Publishing, 2009. S. 34. ISBN 978-1-4414-8262-4.
- ↑ 3,0 3,1 3,2 3,3 3,4 3,5 3,6 LOVINGER, Rachel. Content Strategy: The Philosophy of Data. In: Boxes & Arrows [online]. 2007-03-06 [cit. 2011-12-05]. Dostupné z http://www.boxesandarrows.com/view/content-strategy-the.
- ↑ 4,0 4,1 4,2 4,3 DAN. Content Strategists: What Do They Do? In: Contentini [online]. June 18th, 2010 [cit 2011-12-05]. Dostupné z http://contentini.com/content-strategists-what-do-they-do/.
- ↑ LEIBTAG, Ahava. Creating Valuable Content: An Essential Checklist. In: Content Marketing Institute [online]. 2011-04-05 [cit. 2011-12-05]. Dostupné z http://www.contentmarketinginstitute.com/2011/04/valuable-content-checklist/.
- ↑ 6,0 6,1 6,2 6,3 6,4 6,5 6,6 SCIME, Erin. The Content Strategist as Digital Curator . A List Apart [online]. 2009, roč. 11 [cit. 2011-12-05]. ISSN 1534-0295. Dostupné z http://www.alistapart.com/articles/content-strategist-as-digital-curator/.
- ↑ ATWOOD, Brett. Case Study: Content Strategy and Second Life. In: crowdcircles.com [online]. 2011-06-19 [cit. 2011-12-05]. Dostupné z http://www.crowdcircles.com/2011/05/case-study-content-strategy-and-second.html.
