Brand

Autor: Eliška Hrabalová

Klíčová slova: marketing, management, obchodní značky, public relations

Synonyma: značka

Související pojmy:

nadřazené: branding

podřazené: ---

Brand

Americká marketingová asociace (AMA) definuje brand jako „jméno, termín, znak, symbol, design nebo kombinaci všech těchto atributů, které slouží k identifikaci zboží a služeb obchodníka nebo skupiny obchodníků a k odlišení se od jiných obchodníků“[1]. V České republice nazýváme brand jednoduše značkou, přestože toto české slovo přesně nevystihuje obsáhlost slova anglického.

Pojem brand (značka) jako takový je možné vnímat třemi způsoby

• nejobvyklejší použití (např. Jakou značku sis koupil?) – značka jako pojmenování určité služby nebo výrobku

• kontext (např. Jakou značku použijeme pro tento nový produkt) – značka jako ochranná známka

• značka z pohledu zákazníka – zákazníkova představa a očekávání od nějakého produktu či služby, v tomto případě hraje významnou roli ten fakt, že čím je značka zavedenější a známější, tím lépe se produkt nebo služba prodává, lze tedy mluvit o tom, že značka má jistou hodnotu (brand equity) [2]

Branding

Se značkou (brandem) souvisí pojem branding, jenž v podstatě usiluje o to, aby se zákazníkům ta která značka zalíbila. Branding má následující poslání:

• "posílit dobrou pověst;

• zvýšit loajalitu;

• zajistit kvalitu;

• podpořit vnímání větší hodnoty, aby mohl být produkt prodáván za vyšší cenu (anebo aby dosáhl při stejné ceně vyšších prodejů);

• ujistit zákazníka, že vstoupil do pomyslného světa vyznávajícího stejné hodnoty."[3]

Prvky brandingu

• Positioning – popisuje značku samotnou a také to, jak si konkrétní značka vede na trhu se značkami konkurentů z pohledu zákazníka

• Vyprávění – má se za to, že každá úspěšná značka by měla mít svůj vlastní, aby byla blíže svým zákazníkům

• Design – v tomto případě se nejedná jen o to, jak výrobek vypadá, ale také o samotný obsah (např. chuť, barvu)

• Cena – ačkoliv si většina lidí myslí opak, je údajně dokázáno, že když v obchodě lidé objeví dva výrobky, které jsou si podobné, koupí si raději ten dražší

• Řízení vztahu se zákazníkem – spočívá v tom, že firmy se snaží zákazníkům více či méně úspěšně vsugerovat, že jim jen a pouze záleží na jejich spokojenosti a na ničem jiném [3]

Proces vývoje značky

Při procesu vývoje značky je nejdůležitější zákazník a jeho přání. Pokud se zákazníkovi něco nelíbí, je jasné, že je potřeba něco změnit, a proto se značka vyvíjí v podstatě neustále. Postup je následující:

1. Výzkum zákazníkova mínění v současné době – co se mu líbí, nelíbí nebo přestat líbilo.

2. Inovace zastaralé značky – tento krok spočívá ve změně loga, designu nebo také účelnosti výrobku.

3. Zkombinování dobrého pracovního týmu s kreativním myšlením – oba tyto faktory jsou nesmírně důležité pro budování dobré značky, jedno bez druhého se v tomto případě těžko obejdou.

4. Zpětná vazba a opakování – po vytvoření značky potrvá nějaký čas, než odborníci zjistí, za co stojí. Pokud jsou ohlasy negativní, nezbývá nic jiného než se do vývoje pustit od začátku.[3]

Jak má vypadat dobré logo

Logo je tváří značky. Je to první, co zákazník spatří, když vejde do obchodu plného výrobků. Proto je nesmírně důležité věnovat této části značky náležitou pozornost. Co má mít dobré logo:

• má silný a vyvážený obraz s ničím navíc, co by narušovalo jeho vzhled

• má zřetelný a výrazný design, aby bylo rozpoznatelné při nepatrném záblesku

• má grafické zobrazení vhodné pro váš obchod

• dobře se doplňuje se jménem vaší firmy

• je provedené ve snadno čitelném fontu

• čistě sděluje vaše poslání

• vypadá dobře jak v černobílé, tak v barevné variantě[4]

Použitá literatura

1. LAKE, Laura. About.com : marketing [online]. c2011 [cit. 2011-05-11]. What is Branding and how important is it to your marketing strategy?. Dostupné z WWW: <http://marketing.about.com/cs/brandmktg/a/whatisbranding.htm>.
2. BARWISE, Patrick. Preface. In CLIFTON, Rita ; SIMMONS, John . The Economist : Brands and Branding [online]. Great Britain : Profile Books, c2003 [cit. 2011-05-05]. Dostupné z WWW: <http://en.calameo.com/read/0001278532b803507b86d>. ISBN 1-86197-664-X.
3. HEALEY , Matthew. Co je branding. Praha : Slovart , c2008. 256 s. ISBN 978-80-739-1167-6.
4. SAUNDERS, Karen. About.com : marketing [online]. c2011 [cit. 2011-05-11]. Branding basic - 7 logo design tips . Dostupné z WWW: <http://sbinfocanada.about.com/od/marketing/a/brandingks.htm>.