MTV Generation

Autorka: Adéla Smažilová

Klíčová slova: MTV, mladá generace, videoklipy, cílený marketing, rychlé zpracování informací, reality TV, globalizace

Synonyma: generace X

Související pojmy:

nadřazené - kulturní generace

podřazené - ---

Charakteristika

Generace MTV je pojem označující mládež dospívající v posledních dvou desetiletích dvacátého století pod vlivem hudební televizní stanice MTV (Music TV). Stanice začala vysílat v 80. letech v USA a postupně se stala klíčovým hráčem na globálním mediálním trhu s hudbou a TV produkcí vůbec. V prvních letech nenabízela stanice v podstatě nic jiného než nekonečný proud videoklipů. Ty byly často poskytovány zdarma nahrávacími společnostmi, které v MTV viděly příležitost pro inzerci svých klientů. Interpreti a interpretky si naopak mohli dovolit rozvíjet umělecký žánr videoklipu, pro který se zrodila nová široká platforma ne tolik vázaná společenskými konvencemi své doby. Krátká barevná videa s příběhem, poselstvím, rychlým střihem či vyjadřováním přímo do kamer upoutala postupně pozornost mnoha náctiletých a sledovanost MTV se, až na pár krátkých období, neustále zvyšuje. S nástupem nových médií a roztříštěním mediálního trhu je MTV nuceno předefinovat své strategie, nicméně jako značce se jí nadále daří ovlivňovat vkus masám teenagerů nejen v USA, ale po celém světě.

Mnoho, dnes již dospělých, Američanů, Evropanů či Asiatů si vzpomene na tucty klipů populárních interpretů od Michaela Jacksona, Madonny až po Nirvanu, které tvořily soundtrack k jejich dospívání a ranému mládí

Historie a přínosy programů MTV

V USA začal kanál MTV vysílat v roce 1981, příznačně klipem skupiny Buggles „Video killed the radio star“ a šlo o přelom v televizním vysílání. MTV vytvořila něco jako celonárodní playlist. Tento proces stanice zopakovala s nástupem globalizace pro Evropu i Asii. MTV významě přispěla k rozvoji žánru hudebního videoklipu, který se stal pro každého umělce chtějícího ve světě rockové, populární či elektornické hudby něco dokázat, nutností. MTV přineslo do historie TV vysílání několik zásadních momentů. Prvním z nich se odehrál v roce 1985, kdy stanice odvysílala několik koncertů iniciativy LiveAid. Při této události došlo k unikátnímu propojení živého vysílání, charity, přímého zapojení tehdejších hvězd a masové cílené reklamy. Roku 1989 odstarovala MTV produkci malých koncertů velkých hvězd v akustickém provedení s názvem Unplugged. V roce 1992 spatřil světlo světa program The Real World, první relality show v historii TV. Dnes tvoří žánr reality TV hlavní programovou náplň stanice.

MTV a přenos informace

Z hlediska informační revoluce lze pokládat vznik MTV na důležitý mezník. Jde o první komunikační kanál, který nevyžaduje soustředěnou divákovu pozornost po více jak 5 až 15 minut. MTV ve svém dokumentu MTV Generation říká, že „mladí lidé této generace jsou schopni zpracovávat informace rychleji, než jejich předchůdci“. MTV je vskutku průkopníkem tohoto druhu šíření informací se svým vizuálním stylem vyznačujícím se rychlým střihem, často agresivními barvami a hlasitými beaty. Předmět sdělení a jeho vizuální styl se nejen doplňují, ale mnohdy i překrývají. Dle O´Connora platí termín MTV Generation pouze tehdy, myslíme-li tím, že celá tato generace, která dospívala v 80. a 90. letech dvacátého století, má společné právě to, že je uvyklá klipovému a rychlému přenosu a zpracování informací. Proto je také termín MTV Generation mnohými uznáván jako jediné schůdné označení, protože mladí lidé té doby toho mohou mít opravdu málo společného .

MTV a globální marketing

Pojem Generace MTV je zajímavý i ze socio-ekonomického hlediska. Autor příbuzného pojmu Generace X, americký spisovatel Douglas Coupland se k tomu vyjádřil takto: “MTV by se líbilo, kdyby každý člověk okolo dvacítky byl členem MTV Generation. Ovšem to znamená chodit po světě s obrovskou reklamou vytetovanou na čele, jako by jen oni byli jediný kulturní vliv na této planetě“ . Společnost MTV se stala i průkopníkem nových marketingových strategií a cílení na mládež vůbec.

Z této perspekivy je zajímavá cesta jak se MTV stala globální značkou. Po dobytí trhu v USA se stanice nejdříve pokusila zopakovat stejný formát vysílání i pro své evropské a indické mutace, ale narazila na konkurenci menších, ale místního prostředí a vkusu znalejších televizních společností. MTV se pokusila ztělesnit ve svém vysílání ideál globálna s odkazy na místní kultury, místo toho, aby se snažila je převálcovat . Tato strategie se vyplatila a malé kulturní okruhy tak mohly sebevědomě otisknout svůj rukopis na globální plátno, které ovšem drží pevně v rokou MTV se svými věčně lačnými nadnárodními inzerenty.

Významnou roli v v cestě MTV ke globálnímu úspěchu sehrálo i logo, které je v základních obrysech prakticky nezměněné od roku 1981. Klíčem je možnost pokrýt ony dnes již ikonické hranoly v podstatě jakýmkoli designem či vzorkem

Použitá literatura

• ALLEN, Jamie. MTV: Rewinding 20 years of music revolution. CNN [online]. 1.8.2001, [cit. 2011-05-18]. Dostupný z WWW: <http://edition.cnn.com/2001/SHOWBIZ/TV/07/31/mtv.20/index.html>.
• BASHFORD, Suzy. Is MTV losing its generation?. Marketing [online]. 2006, 4, [cit. 2011-05-18]. Dostupný z WWW: <www.ebsco.com>.
• JONES, Steve. MTV: The Medium was the Message. Critical Studies in Media Communication [online]. 2005, 22, 1, [cit. 2011-05-18]. Dostupný z WWW: <http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.169.3628>.
• O'CONNOR, JOHN J. Review/Television; On MTV, Talking About the MTV Generation.. New York Times [online]. 6.11.1991, 7, [cit. 2011-05-18]. Dostupný z WWW: <http://www.nytimes.com/1991/11/06/arts/review-television-on-mtv-talking-about-the-mtv-generation.html>.

Odkazy

• http://www.mtv.tv/
• http://en.wikipedia.org/wiki/MTV_Generation