Persony

Z WikiKnihovna
Přejít na: navigace, hledání

Autor: Ivo Porybný

Klíčová slova: uživatel, zákazník, služba, marketing

Synonyma: osoba, osobnost, archetyp

Související pojmy:

nadřazenédesign služeb, user-centered design
podřazené – ---


Charakteristiky

Persona je nástroj používaný při procesu designování služby, spočívající ve vytvoření typických uživatelů, tedy person. Cílem této snahy je lépe porozumět chování a motivům zákazníků, a tak nastavit službu s ohledem na potřeby konkrétních lidí.[1] Pro tvorbu person je zapotřebí mít k dispozici data o uživatelích, jež se následně rozpracovávají do detailů, přičemž dochází k vytvoření person. Ty jsou poté použity při designování služby a průchodu danou službou zákazníkem.[2] S konceptem segmentace zákazníků přišel již roku 1994 Angus Jenkinson,[3] avšak persony v jejich současném významu zpopularizoval softwarový inženýr a programátor Alan Cooper ve svojí knize The inmates are Running the Asylum vydané roku 1999.[4][5]

Použití v praxi

Poskytované služby jsou využívány velkým množství různorodých lidí, mající rozdílné požadavky a představy o tom, jak by měla služba, kterou využívají, vypadat a co by jim měla přinášet. I na první pohled velmi podobné kategorie lidí, mající např. stejný nebo podobný věk, vzdělání, zaměstnání apod., se od sebe mohou ve svých očekáváních a požadavcích na službu lišit značným způsobem.[1] Pro přizpůsobení služby uživatelům je tedy vhodné použití důkladně zpracovaných person, modelově vytvořených osob reprezentující cílové skupiny.[6] Pro určení takovýchto person je nejprve potřeba sesbírat data, ze kterých získáme informace potřebné pro jejich tvorbu. Vhodným způsobem, jak postupovat při vytváření person, je tedy nejdříve provést výzkum v terénu (tj. dotazování se lidí na jejich zkušenost se službou, zjištění, co jim na dosavadní službě nevyhovuje a s čím jsou naopak spokojeni atd., jednoduše řečeno získat zpětnou vazbu) a poté určit jednotlivé persony (určení cílů a motivací uživatelů služby na základě dat získaných z předešlého výzkumu v terénu). Následně se rozpracované persony dále detailně určují (přiřadí se podrobnosti související s každou personou, jako např. věk, bydliště, vzdělání, sociální postavení, ale i charakterové vlastnosti, zvyky, koníčky apod.).[1] Po tomto procesu a vytvoření person se získaná data aplikují na nabízenou službu, přičemž by mělo dojít k lepšímu zacílení na uživatele, rozpoznání uživatelů potenciálních a také celkovému zkvalitnění interakce mezi poskytovatelem služby a zákazníkem.

Výhody a nevýhody

Využití person při designu zaměřeném na uživatele s sebou přináší řadou výhod, ale i negativ. Mezi výhody můžeme zařadit vlastnost person napomáhat vzájemnému přibližování poskytovatelů služeb a zákazníků, a to jak na emocionální, tak racionální úrovni.[7] Jejich použití navíc výrazně zvyšuje povědomí o uživatelském zaměření a soustředí pozornost na konkrétní cílovou skupinu.[5] Naopak nevýhodou je obtížné či nemožné ověření přesnosti jednotlivých person, které pramení například z problematického vztahu mezi personami a populací uživatelů.[8] Stejně tak může být problémem i přílišné nadšení pro persony v rámci podniku, které může v krajním případě vyústit v marginalizaci nebo ignorování dalších metod zaměřených na uživatele. Persony by měly zaměření na uživatele především podporovat a být rozšířením stávajících procesů souvisejících s designem služeb, respektive user-centered designem.[5]

Poznámky

  1. 1,0 1,1 1,2 HAZDRA, Adam. Skvělé služby – Jak dělat služby, které vaše zákazníky nadchnou, Praha: Grada, 2013, s. 92 – 94.
  2. Persony. 100 METOD [online]. [cit. 2014-05-21]. Dostupné z: http://100metod.cz/post/47548004047/14-persony
  3. JENKINSON, Angus. Beyond Segmentation. In: Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing [online]. Vol. 3, No. 1, s. 60 – 72 [cit. 2014-05-22]. Dostupné z: http://www.centreforintegratedmarketing.com/gfx/documents/beyond_segmentation.pdf
  4. COOPER, Alan. The inmates are Running the Asylum, SAMS, 1999.
  5. 5,0 5,1 5,2 PRUITT, John, GRUDIN, Jonathan. Personas: Practice and Theory [online] DUX, 2003, s. 313, 325 a 328 [cit. 2014-05-22]. Dostupné z: http://www.research.microsoft.com/en-us/um/people/jgrudin/publications/personas/designchapter.pdf Chybná citace: Neplatná značka <ref>; název „PRUITT“ použit vícekrát s různým obsahem Chybná citace: Neplatná značka <ref>; název „PRUITT“ použit vícekrát s různým obsahem
  6. Design služeb z pohledu zákazníka. Inovace - Jihomoravské inovační centrum [online]. [cit. 2014-05-22]. Dostupné z: http://www.inovace.cz/novinky/108-design-sluzeb-z-pohledu-zakaznika
  7. PARKER, Sophia, HEAPY Joe. Cesta za lepším rozhraním – Jak může design veřejných služeb přiblížit reformy občanům, Londýn: Demos, 2006, s. 54.
  8. CHAPMAN, Christopher, MILHAM, Russell. The Persona´s New Clothes: Methodological and Practical Arguments against a Popular Method [online]. 2006, s. 2 [cit. 2014-05-22]. Dostupné z: http://www.cnchapman.files.wordpress.com/2007/03/chapman-milham-personas-hfes2006-0139-0330.pdf

Použitá literatura