Marketing

Z WikiKnihovna
Přejít na: navigace, hledání

Klíčová slova: Marketing, marketingový mix, marketingová strategie, úspěšnost, strategie

Synonyma: směna, obchodování, prodej

Související pojmy: ekonomie, trh


Definice marketingu

Marketing se do širšího povědomí dostal asi v polovině padesátých let, i když v některých zemích světa již krátce po 2. světové válce, obzvláště USA, kde tento pojem můžeme sledovat dokonce již v prvních desetiletí minulého století. Idea marketingu je spojena s řešením otázek [1, s. 78]:

• co vyrábět?

• komu prodávat?

A tím docilovat dalšího upevňování a rozšiřování pozice podniku k jeho prospěchu. Zjednodušeně by se dalo říci, že marketing představuje integrovaný komplex činností zaměřených na sledování postojů spotřebitelů a situace na trhu.

Současné pojetí marketingu

V současném pojetí rozumíme pod pojmem marketing především „širokou škálu těch činností, které jsou zaměřeny na vytváření podmínek pro realizaci směny. Směnou se rozumí forma lidské činnosti, jejíž pomocí lze požadovaný produkt získat za určitou protihodnotu." [2, s.3]

Směna je tudíž základem marketingu. K tomu, aby se směna mohla uskutečnit, je zapotřebí splnit následující podmínky:

• směny se musí účastnit nejméně dva partneři, z nichž každý musí svému protějšku nabídnout určitou hodnotu,

• každý z těchto partnerů musí projevit ochotu se této směny zúčastnit, a přitom musí každý z nich mít tolik svobody, aby mohl příslušnou nabídku buď přijmout, anebo odmítnout,

• všichni partneři musí být schopni vzájemné komunikace, a navíc musí být natolik čestní, aby dohodnuté smluvní podmínky dodrželi.

Vzhledem k tomu, že marketing představuje skutečně velmi široký a rozsáhlý soubor lidských aktivit, lze na něj nazírat z různých aspektů, a proto je jeho pojetí definováno rozdílně z odlišných vědeckých i praktických hledisek. V podstatě se však všechny definice snaží vyjádřit fakt, že „marketing představuje integrovaný komplex činností zaměřených na spotřebitele a trh a že není pouze jakýmsi nesourodým, fragmentovaným a roztříštěným souborem jednotlivých a různorodých aktivit, ale ucelenou a systematickou snahou o spolupráci a koordinaci činností velkého počtu na sobě nezávislých a samostatně jednajících subjektů." [3, str.4]

Marketingový mix

První zmínky o marketingovém mixu pochází z počátku 60. let 20. století. Za autora samotného pojmu „marketingový mix“ je považován profesor Neil H. Borde, který tuto koncepci vypracoval v roce 1964.

Základem této teorie je předpoklad, že podnik nepoužívá marketingové nástroje jako souhrn jednotlivých opatření, ale jako vnitřně sladěný celek, jehož úkolem je zajistit optimální výsledek na trhu. Marketingový mix zahrnuje vše, čím firma může ovlivnit poptávku po své nabídce. Ve vývoji marketingu se objevují různé popisy marketingových nástrojů v různé struktuře. Nejznámější je členění vycházející od E. J. McCarthyho. Podle něj jsou marketingové nástroje uspořádány do čtyř základních skupin nazývaných „4P", podle začátečních písmen anglických názvů PRODUCT, PRICE, PLACE, PROMOTION, tedy:

> PRODUKT - za produkt označujeme cokoli, co se může nabízet na trhu a slouží k uspokojení potřeb. Může mít hmotnou (materiální) i nehmotnou podobu (výsledek duševní činnosti).

> CENA - cena je chápána jako hodnota produktu, vyjádřená zpravidla v penězích.

> DISTRIBUCE -jde o soubor činností, zajišťujících pohyb zboží od výrobce ke spotřebiteli.

> PROPAGACE - podnik ji používá k informování, přesvědčování nebo ovlivňování spotřebitelů.

Tyto čtyři oblasti neboli „čtyři P" tvoří základní, klasickou podobu marketingového mixu. [4, s.28]

Cíle marketingu

Cílem marketingu je zjistit potřeby a přání zákazníků a nabídnout jim požadované výrobky a služby na správném místě, správným způsobem, ve správný čas, za správnou cenu a s přiměřenou propagací. Marketingové cíle také vyjadřují konkrétní úkoly, jejichž dosažení podnik předpokládá během určitého časového období. [5, s.70]

Použitá literatura

[1] TOMEK, G. Prof. Ing., VÁVROVÁ, V. Dres. Ing. Marketing management: 1. vydání. Praha: Vydavatelství ČVUT, 1999. 406 stran. ISBN 80-01-01904-7

[2] FORET, M. Marketing: základy a postupy. Praha : Computer press, 2002. ISBN 80-7226-558-X

[3] FORET, M. Marketing: základy a postupy. 1. vydání. Praha: Management Press, 2001. 168 stran. ISBN 80-7261-020-8

[4] ZDRÁHALOVÁ, Helena. Marketing jako faktor úspěšnosti podniku. Brno: Masarykova univerzita, Ekonomicko-správní fakulta, Katedra podnikové ekonomie, 2003. 91 s. Vedoucí diplomové práce Petr Suchánek.

[5] SOUKALOVÁ, R. Strategický marketing. 1. vyd. Zlín : Univerzita Tomáše Bati, 2004. 118 s. ISBN 80-7318-177-0