Mapa kontaktních míst
Autor: Eva Tesařová Mátlová
Klíčová slova: nástroj designu služeb, zákazník, služba
Synonyma: - - -
Související pojmy:
nadřazené: design služeb
podřazené: kontaktní místo, touchpoint, service point
Charakteristika
Mapa kontaktních míst (kontaktní místo = touchpoint) je jeden z nástrojů designu služeb. (Neplést s jiným nástrojem – cesta službou, která z mapy kontakt. míst vychází). Patří mezi analytické, vizualizační nástroje. Pomáhá pochopit uživatelovu spokojenost se službou v jednotlivých bodech. Oproti nástroji cesta službou nemá za cíl body chronologicky seřadit. Jedná se hierarchii důležitosti.
„Mapa kontaktních míst představuje jednoduchou vizualizaci všech míst, kde dochází k interakci s uživatelem.“[1]
Důležité je na začátku definovat naprosto všechny kontaktní body, na které zákazník při průchodu službou narazí. Ať už se jedná o fakturu, web, recepci, obchod, bankomat, nebo informační telefonní linku, všechna místa interakce na zákazníka působí. „Kontaktní bod je kdykoli potencionální zákazník nebo zákazník přijde do styku s vaší značkou - před, během nebo po nákupu vašeho zboží.“[2] Místa zachytíme pomocí ikon, fotografií kontaktních míst, popisu. Pro definování je dobré použít některou z výzkumných metod, protože ne vždy se podaří přijít na místa kontaktu beze zbytku. Následně je dělíme podle důležitosti a kvality z pohledu zákazníka i z pohledu poskytovatele služby. Důraz je kladen na porovnání rozdílu mezi „deklarovanými prioritami organizace (např. personalizace, zapojení uživatelů) a skutečnou zkušeností, kterou si (zákazníci, pozn.) z jejích služeb lidé odnášejí“[3].
Otázky, které je dobré položit si při hodnocení jednotlivých míst dle A. Hazdry[4] zní:
- Jaká jsou vaše hlavní a vedlejší kontaktní místa z pohledu zákazníka?
- Komunikujete na všech místech tak, aby zákazník odcházel spokojený?
Pozor je třeba dát i na prostředí, ve kterém služba probíhá. To, co zákazníci vnímají podvědomě, může mít dopad na zkušenosti ze samotné služby. Ať už se jedná o špatnou orientaci v obchodě (v kamenném i e-shopu), čistou podlahu v obchodě, naštvanou recepční či nemožnost najít parkovací místo.[5] To vše jsou zkušenosti, které zákazník jistě nerad postupuje a k jejichž opakovanému absolvování jej přesvědčí jen kvalitní produkt nebo nízká cena.
Nakonec na mapě vizualizujeme vzájemnou provázanost míst. Mapa tak pomáhá lépe odhalit základ častých problémů a pomáhá s jejich eliminací. Na povrch vyplynou také místa, která nesplňují požadavky zákazníka na kvalitní interakci. Pokud jsou to kontaktní místa okrajová, je dobré posoudit, zda se vyplatí investovat energii a peníze do jejich zlepšení. Po negativní odpovědi se nabízí jejich zrušení.
Cílem je jednotně působící služba, vstřícná uživateli i poskytovateli služby. Služba by měla nabízet dostatek interakce uživateli a poskytovat mu hladký průchod všemi kontaktními body.
Dělení kontaktních míst a příklady užití
Online
- aktivní – vše na webu, čeho je zákazník přímo aktivní součástí: e-shop, blogy, Sociální sítě, webináře
- pasivní – vše na webu, čeho je zákazník jen konzumentem – webová prezentace, recenze jiných zákazníků, videa (YouTube)
Offline
- aktivní – místo, na kterém se zákazník se službou potká face to face – prodejna, přímý prodej, adresná pošta, produkt, doporučení známého, bankomat
- pasivní – nedochází k přímému oslovování konkrétního zákazníka – tisk, televize, rádio, obaly, letáky [6]
Příklad užité mapy kontaktních míst: knihovna North Carolina State University.
Možné následné kombinace metod designu služeb: Cesta službou (Customer journey map) – ideálně ve spojení s další metodou – Persóna, Metoda Bi-zón, Blueprint.
Poznámky
- ↑ Mapa kontaktních míst. ZBIEJCZUK SUCHÁ, Laďka. 100 metod[online]. 2013 [cit. 2014-16-11]. Dostupné z: http://100metod.cz/post/47565050568/20-mapa-kontaktnich-mist
- ↑ How to Identify Your Customer Touchpoints. Survey Monkey [online]. 2014 [cit. 2014-11-19]. Dostupné z: https://www.surveymonkey.com/blog/en/identify-customer-touchpoints/
- ↑ VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb: efektivně a moderně. 2., aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2014, 268 s. Manažer. ISBN 978-80-247-5037-8.
- ↑ HAZDRA, Adam. Skvělé služby: jak dělat služby, které vaše zákazníky nadchnou. 1. vyd. Praha: Grada, 2013, 160 s. ISBN 978-80-247-4711-8.
- ↑ SCHNEIDER, Jakob a Marc STICKDORN. This is service design thinking: basics, tools, cases. Hoboken, N.J.: Wiley, c2011, 373 p. ISBN 9781118156308.
- ↑ HAZDRA, Adam. Skvělé služby: jak dělat služby, které vaše zákazníky nadchnou. 1. vyd. Praha: Grada, 2013, 160 s. ISBN 978-80-247-4711-8.
Zdroje
ELLIOT, Felix. Designing and Assessing Library Services [online]. ARL Library Assessment Conference, 2012. Dostupné z: http://libraryassessment.org/bm~doc/Felix_Elliot_2012.pdf
HAZDRA, Adam. Skvělé služby: jak dělat služby, které vaše zákazníky nadchnou. 1. vyd. Praha: Grada, 2013, 160 s. ISBN 978-80-247-4711-8.
How to Identify Your Customer Touchpoints. Survey Monkey [online]. 2014 [cit. 2014-11-19]. Dostupné z: https://www.surveymonkey.com/blog/en/identify-customer-touchpoints/
Mapa kontaktních míst. ZBIEJCZUK SUCHÁ, Laďka. 100 metod[online]. 2013 [cit. 2014-16-11]. Dostupné z: http://100metod.cz/post/47565050568/20-mapa-kontaktnich-mist
PARKER, Sophia, HEAPY Joe. Cesta za lepším rozhraním – Jak může design veřejných služeb přiblížit reformy občanům, Londýn: Demos, 2006. Dostupné z: http://eknihy.knihovna.cz/static/files/cesta-za-lepsim-rozhranim.pdf.
SCHNEIDER, Jakob a Marc STICKDORN. This is service design thinking: basics, tools, cases. Hoboken, N.J.: Wiley, c2011, 373 p. ISBN 9781118156308.
ŠMEHLÍK, David (ed.). K čemu je design služeb?: 10 případovek z veřejné sféry. Brno: Flow, 2014, 96 s. ISBN 978-80-905480-3-9. Dostupné také z: http://eknihy.knihovna.cz/static/files/k-cemu-je-design-sluzeb.pdf
VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb: efektivně a moderně. 2., aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2014, 268 s. Manažer. ISBN 978-80-247-5037-8.
