Geomarketing

Z WikiKnihovna
Přejít na: navigace, hledání

Autor: Jana Kurfürstová

Klíčová slova: analýza trhu, geografie, doprava, optimalizace nákladů

Související pojmy: ČSÚ, GPS, predikce rizik, vizualizace dat, reklama, sociologie, demografie, statistika, ekonomie, Public Relations, mobilní aplikace

Nadřazené pojmy: lokační analýza, marketing, firemní data, lokalizace, trh, klient a služby

Podřazené pojmy: interiérový geomarketing, GIS


Popis

Geomarketing je nová metoda marketingové analýzy využívající geografické/regionální informace při plánování a implementaci marketingových aktivit. Účelem této činnosti je snížení a optimalizace nákladů na marketing a prodej, zvýšení cíleného dosahu kampaně a zvýšení efektivity zacílení na segmenty a trhy. Obor v sobě propojuje využitelné a prospěšné poznatky z geografie, práci informačních systémů a širokou škálu statistických údajů.[1][2][3]

Využití

Geomarketing umožňuje lepší pochopení míry úspěšnosti firmy v sociodemografickém a ekonomickém kontextu. Údaje z geomarketingového průzkumu poslouží jako podklady pro:[1][2][4][5][3]

  1. Analýzu dojezdových vzdáleností.
  2. Analýzu konkrétních příjezdových komunikací k nákupnímu centru, prodejnám, firmám a jejich pobočkám.
  3. Posouzení dopravních dostupností prodejen (zjištění pěší a automobilové dostupnosti, vzdálenost od zastávek hromadné dopravy).
  4. Určení spádových oblastí zákazníků, segmentů a trhů.
  5. Analýzu kupní síly v regionu, obratový potenciál měst.
  6. Tržní analýzu, analýzu obchodních dat.
  7. Odvození geografických příležitostí a rizik, resp. silných a slabých regionů z hlediska poptávky a nabídky firmy.
  8. Využití dat získaných marketingovým výzkumem kauzality v rovině příčina – jev – důsledek – následek a následná práce v regionu s příčinami jevu, jejich důsledky pro prodejnost a následky pro firmu.

Výsledky jmenovaných analýz pak lze aplikovat v praxi různými způsoby:[1][2][4][5][6]

  1. Optimalizace umístění outdoorové reklamy na konkrétních nosičích v regionu dle nejpoužívanějších tras potenciálních zákazníků (zvolení efektivní vzdálenosti a intenzity billboardových kampaní na cestách k nákupnímu centru apod.).
  2. Projektování a plánování roznáškové služby letáků do konkrétního teritoria z hlediska intenzity pokrytí.
  3. Efektivní regionální distribuce informací na rozhlasových stanicích, v regionálním tisku a dalších lokálních médiích.
  4. Vhodné místopisné zaměření promoaktivit a street marketingu.
  5. Zahrnutí pobočkové nebo prodejní sítě do vrstvy bodů zájmu (POI – points of interest) v mapách GPS navigací a následně zpětné získávání dalších geomarketingových informací.
  6. Vytváření a optimalizace obchodních teritorií.
  7. Určení optimálního pokrytí pro dodatečné výzkumy zaměřené na získávání dalších dat využitelný k rozvoji obchodní činnosti.
  8. Geografická analýza zákaznického portfolia (určení silných a slabých míst v zákaznické mapě).
  9. Přizpůsobení samotného sortimentu obchodu specifickým lokálním podmínkám (velmi zjednodušený příklad: majitel řetězce prodejen se sportovními oděvy se přizpůsobí tomu, že u moře prodá více plavek než v horách, kde má naopak větší odbyt termoprádla).

Geomarketing může být užitečným nástrojem také při zpracování a praktickém použití mediálních analýzy reputace, publicity, image aj. parametrů producenta, produktu, služby apod. a následném odvození potenciálu potřeby mediace a medializace produktu výrobce v konkrétní reklamní, informační kampani či kombinaci kampaní s PR.[1]

Interiérový geomarketing

Odvětví geomarketingu zabývající se analýzou pohybu a chování zákazníků v prostoru prodejny, obchodního domu, nákupního centra, veletrhu či výstavy. Prostředkem ke sledování jsou obvykle chytrá mobilní zařízení zákazníků s GPS modulem. Další možností sběru dat mohou být i nákupní košíky rovněž vybavené GPS modulem. Pro monitorování zákazníků a zároveň jejich orientaci v aktuálním dění konkrétního nákupního centra či události lze vyvinout i specializované aplikace pro telefony s operačním systémem. Analýza získaných dat usnadní návrh optimálního rozložení zboží, reklamy, informačních bodů apod.[1][2]

Prostředky

Základem geomarketingu jsou používané nástroje, tedy digitální mapy a data, se kterými se pracuje v tzv. geografických informačních systémech GIS.[3], přičemž digitální mapy slouží k přehlednému zobrazení marketingových dat sesbíraných při výzkumech (např. ke geografické vizualizaci zákazníků na digitálních mapách podle navolených parametrů).[1] Nejčastějším způsobem sběru potřebných dat je dotazování se zákazníků při nákupu zboží či využití služeb na jejich PSČ, většinou výměnou za členství ve věrnostním klubu spojené se zákaznickými výhodami. Zákazníkovu nákupu je tak přiřazena odpovídající lokalita a vzniklý soubor geomarketingových dat se stává vstupem pro GIS. Na základě vyhodnocení výstupních údajů GIS prodejce snadno zjistí, kolik kupujících, v jakém čase, který den a odkud u něj nakupuje, resp. využívá jeho služby, a následně podnikne kroky k posílení své pozice na trhu.[1][2]

Pokročilejší analýzu umožňuje propojení geomarketinových dat s dostupnými informacemi statistik ČSÚ, např. demografických charakteristik regionů (kupní síla, věkové skupiny, znalostní skupiny, hobby skupiny, zájmové skupiny, profesní skupiny aj). Analytikovi se tak otevírá prostor pro složitější konstrukce a korelaci tržních, prodejních, nabídkových a poptávkových dat a z nich odvozených regionálních zacílení reklamních a informačních aktivit s vysokou efektivitou. Dále se lze zaměřit na prognostický marketingový regionální výzkum a získat prognózy regionální perspektivy, odhalovat případná rizika a předvídat rozsah svých podnikatelských aktivit do vzdálenější budoucnosti.[1]

Reference

  1. 1,0 1,1 1,2 1,3 1,4 1,5 1,6 1,7 ČICHOVSKÝ, Ludvík. Geomarketing zvyšuje efektivitu reklamy a informačních kampaní. In: Marketingové noviny. 9.1.2012 [cit. 21.12.2014]. Dostupné online
  2. 2,0 2,1 2,2 2,3 2,4 HOLEČKOVÁ, Romana. Geomarketing neboli „Kdo kupuje kde?". In: Marketingová Ostrava. Ostrava. 11.1.2012 [cit. 21.12.2014]. Dostupné online
  3. 3,0 3,1 3,2 Regiograph - představení mapového software a datových vrstev. Praha: Incoma GfK, s.r.o., leden 2014 [cit. 22.12.2014].Dostupné online
  4. 4,0 4,1 Geomarketing České pošty. Česká pošta, říjen 2012 [cit. 21.12.2014]. Dostupné online
  5. 5,0 5,1 Přehled služeb České distribuční v novém. Ostrava: Česká distribuční, 7.6.2014 [cit 21.12.2014]. Dostupné online
  6. THOMPSON, Simon. Putting Technology into Place – Why Location Matters. In: Magazine Retail IT. Novi Sad: Retail Media, 2012, roč. 1, č. 7, s. 46-48 [cit. 22.12.2014]. ISSN 2217-6012. Dostupné online