Focus Groups

Co je pro daný design výzkumu charakteristické?

Metoda focus groups je jednou z hlavních metod určených pro kvalitativní výzkum. Česky se tato metoda také někdy nazývá jako: „Ohnisková skupina“. A to z toho důvodu, že data jsou sbírána v moderované diskuzi, která se točí okolo jistého tématu tedy ohniska. Tato metoda využívá toho, že: „skupinová atmosféra může napomoci k uvolnění určitých stereotypů a postojových schémat“. Takto napomáhá odhalit jisté skryté a podpovrchové vazby, kterých bychom si u jiných typů výzkumů nevšimli a které mohou mít lidé společné. Hlavním cílem této metody je zjistit jak se lidé cítí a co si myslí ale také to proč se takto cítí a proč si toto myslí. Jako první tuto metodu použily v roce 1941 v USA Paul Lazarfeld a Robert Merton, kteří zkoumali dopad médií na postoje lidí k účasti Spojených států ve druhé světové válce. V osmdesátých letech začínají focus groups využívat také informační vědci. A to pro výzkumy týkající se vyhledávání v online katalozích. Jednotlivá sezení nebývají příliš dlouhá, většinou se provádí v průběhu jedné a půl až tří hodin.

Moderátor

Osoba, která sezení moderuje je velmi důležitá, volba této osoby může ovlivnit výsledky celého výzkumu. Moderátor má za úkol starat se o to, aby se diskuse neubírala špatným směrem, neodbočovala od tématu a nezvrtla se v  nic neříkající tlachání. Moderátor by měl mít jisté zkušenosti s prováděním takovýchto výzkumů a dobré komunikační vlastnosti. Knihovny mají vlastně na výběr ze tří možností jak si vybrat moderátora:

1. První možností je, že si najmou profesionála, který se postará jak o moderování, tak o celou organizaci a zpracování výsledků výzkumu. (Takováto externí osoba musí být velmi dobře seznámena s tématem výzkumu).
2. Druhá možnost je že si některou z částí zajistí sami. (Např. si najmou moderátora jen na pomoc se zaznamenáváním dat a zpracováním výsledků).
3. V poslední možnosti si knihovna dělá všechno sama od moderování přes organizaci skupiny a záznam dat až po zpracování výsledků. (U této varianty hrozí nebezpečí chyby z nedostatku zkušeností, na druhou stranu nikdo jiný nezná téma výzkumu tak dobře jako  sami zaměstnanci.)
   

Účastníci

Focus group se pořádají se skupinou 3-15 lidí. Při větším počtu účastníků by moderátor mohl mít problémy s korigováním probíhající diskuse. Navíc se většinou nejedná o výzkum kvantitativní nýbrž kvalitativní tudíž větší počet účastníků není zapotřebí. U účastníků skupiny se předpokládá znalost daného tématu (odzkoušeli jistý výrobek, shlédli konkrétní film nebo pravidelně navštěvují danou knihovnu). Skupiny mohou být přirozené (tedy naprosto náhodně vybrané) nebo umělé s účastníky vybranými podle kritérií.

Kdy je vhodné tento design/tuto metodu použít?

• pro studium komplexních témat zahrnujících mnoho úrovní pocitů a zkušeností
• pro sběr dat, kde větší význam má přímá interakce účastníků než jednotlivé odpovědi na přímou otázku
• užívá se pro tvorbu hypotéz, zkoumání názorů, postojů a hodnot, testování nových myšlenek a nápadů, diagnostikování a poznávání dotazníkových položek
• užívá se v rámci triangulace metod, rozšíření a prohloubení porozumění výzkumným výsledkům a také jako samostatná metoda
• nejčastěji se využívá pro marketingové výzkumy, kde slouží k získávání informací o názorech na nové produkty a služby

Metoda Focus Groups byla původně vytvořena pro výzkumy v oblasti marketingu. Účelem bylo především testování efektivity postupů, zkoumání názorů a požadavků zákazníka. Právě interakce s dalšími lidmi vede ke generování nových myšlenek a tvořivosti v řešení problémů. Podle studie Greenberga, Goldstuckera a Bellengera, ve které jim odpovědělo 262 firem, využívá metodu Focus Groups 47% dotázaných firem. Největší rozšíření (81%) bylo u firem prodávajících spotřební zboží, na druhém místě s 67% stály firmy zabývající se marketingem a poradenstvím.

Postupem času byly Focus Group převzaty pro široké spektrum výzkumných záměrů v různých oborech. Využití našlo např. v medicíně, vzdělávání, léčení závislostí či ve sportovním managementu.

Samotné výsledky focus groups slouží dostatečně některým studiím, mnohem lepší výsledky však dostaneme ve spojení s další výzkumnou metodou (hloubkové rozhovory, přímé pozorování aj.).

Jaké jsou výhody a nevýhody?

Metoda Focus Groups má ve srovnání například se zúčastněným pozorováním tu výhodu, že umožňuje pozorovat v omezeném časovém úseku velké množství interakcí, které se týkají předmětu výzkumu. Vše probíhá za přítomnosti badatele, který ohniskovou skupinu sestavuje a řídí. Naopak nevýhodou je, že takto je vytvořeno nepřirozené sociální prostředí.

Výhody

Výhodou ohniskových skupin je, že informace a údaje získané touto metodou, jsou zacílený na zájmy badatele. Potřebné údaje tak lze získat snadno a rychle. Použití metody ohniskové skupiny je mnohem efektivnější v nashromáždění ekvivalentního množství údajů, než je tomu například v individuálních rozhovorech. Další výhodou jsou skupinové interakce, kde srovnávání zkušeností a názorů účastníků ohniskové skupiny může přinést důležitý a cenný vhled do dané problematiky.

Obecně tedy můžeme vyjmenovat největší výhody ohniskových skupin, kterými jsou bohatost dat, mnohostrannost a schopnost pracovat se zvláštními respondenty.

Nevýhody

Nevýhodou se může stát i řízené vedení ohniskové skupiny badatelem. Ohnisková skupina je tak vedena zájmy badatele v nepřirozeném prostředí a může se stát, že samotný moderátor může ovlivňovat skupinové interakce. Může tak vystát obava z nepříznivého vlivu moderátorů ohniskové skupiny na kvalitu údajů. Stejně tak může i skupina sama ovlivnit údaje, které sama produkuje. V ohniskových skupinách se setkáváme i s takovou nevýhodou, že někteří účastníci skupiny mohou některé své názory tajit, zatímco v individuálním rozhovoru by neváhali se o ně podělit a další účastníci naopak vyjadřují extrémnější názory, zatímco v individuálním rozhovoru by takto nevystupovali. Z toho plyne, že přítomnost určitých typů účastníků ve skupině bude ovlivňovat i projevy a názory ostatních. Pokud se v ohniskových skupinách probírají kontroverzní témata, nebo spolu nemusí účastníci souhlasit, může být míra angažovanosti natolik vysoká, že moderátor může mít problémy diskusi držet pod kontrolou. Naopak se může stát, že míra angažovanosti při probíraném tématu bude natolik nízká, že badatel bude mít k dispozici jen velmi málo údajů.

Největšími nevýhodami ohniskových skupin jsou prostor pro zneužití např. v případě špatného moderátora, menší možnost generalizace a vyšší náklady.

Jak takový průzkum probíhá?

Plánování

Fáze plánování je u techniky focus groups velmi důležitá, neboť je to oblast, v které se nejvíce odlišuje od standardních kvalitativních metod. Fakt, že se jedná o skupinová interview, s sebou přináší mnoho potřeb plánování. Jde především o organizační zajištění, které je velmi důležité a v praxi často rozhodne o celkovém úspěchu výzkumu a určení skupiny účastníků. Dále pak včasné zajištění prostoru, který musí být pro takovou činnost přizpůsoben a také fixace vhodného termínu konání.

Prostory
Místo konání musí vyhovovat velikosti skupiny. Musíme myslet na to, že při větším počtu účastníků bude potřeba vytvořit dostatečně velký kruh, který je jejich nejobvyklejším uspořádáním. Pokud místnost není již upravena speciálně pro provádění výzkumů, musí se vymyslet, kam se umístí zařízení pro audio a videozáznam, tak aby zachycovaly všechny účastníky v uspokojivé kvalitě. Prostory by také měly zabezpečovat základní pohodlí a klid na práci.

Řízení
Jednou z věcí, která se musí naplánovat, je míra strukturovanosti a s tím související strategie vedení (moderování). V případě nestrukturované skupiny není dopředu vytvořena žádná závazná struktura, podle které by se průběh řídil a moderátor by se měl naopak snažit o vytvoření podmínek pro přirozenou a nijak neřízenou interakci mezi účastníky. Dalšími podobami je polostrukturovaná a dále pak strukturovaná, která je opakem nestrukturované.

Účastníci
Účastníci výzkumu by měli být takoví, aby měli k výzkumu co říci a aby se při vyslovování svých myšlenek před ostatními cítili bezpečně. Při sestavování skupiny by se mělo zaměřit na to, zda rozdíly v pohlaví, či v rasách, nebudou omezovat míru pocitu bezpečí v diskuzi, nebo ovlivňovat její jasnost a otevřenost. Pro účely tohoto výzkumu se obvykle vybírají lidé, kteří se navzájem neznají. Hledání vhodných osob se pak provádí na základě krátkého dotazníku, pomocí kterého se zjistí, jestli se v dané domácnosti nachází vhodný kandidát a má zájem o účast ve výzkumu. To se provádí například pomocí screeningových telefonních interview, prováděných buď náhodným vytáčením, nebo podle předem připraveného seznamu. Jejich počet je pak stanoven na základě velikosti požadavků na podrobnosti, potom zda je badatelovým přáním získat představu o reakci na předmět výzkumu od každého, zájmu účastníků na předmětu výzkumu, podle tématu atd.

Průběh sezení

Základní pravidla
• Hovoří vždy pouze jedna osoba
• Nesmí probíhat žádné vedlejší rozhovory se sousedy
• Všichni se budou účastnit
• Nikdo nebude dominantní

Fáze zahájení
Na úvod je dobré vyřešit rozsazení a seznámit účastníky s pravidly. Dále přichází na řadu představení moderátorů, studie jejich cílů apod. Nejlepší je krátký obecný úvod a co nejrychleji dát prostor pro zapojení účastníků.

Úvodní diskuze V této fázi by se mělo snažit o rozhýbání diskuze a uvolnění atmosféry, tak, aby se všichni zapojili a následně se propracovat až k hlavnímu tématu. Během této fáze je dobré účastníky motivovat a povzbuzovat.

Jádro diskuze
Část sezení, v jejímž rámci se probírá téma stojící v centru zájmu výzkumu. Je velmi závislá na schopnostech moderátora. Mezi rizika hlavní části, kterým by se měl moderátor snažit předejít, patří především to, aby nevznikla „skupina ve skupině“, to znamená, aby se všichni účastnili více méně stejnou měrou. Moderátor pak udržuje konverzaci živou, dokud přináší relevantní informace, nebo dokud nedojde k vyčerpání časového limitu.

Fáze ukončení
V závěrečné části sezení se již nerozvádí hlavní téma a nezačínají se další diskuze. Započaté diskuzní proudy se již jen nechávají doběhnout a nechává se účastníkům prostor pro vyjádření toho, co nestihli vyslovit v průběhu, ale tak, aby už nezačínali nové diskuze, pouze doplnili a také mohou vyjádřit hodnocení průběhu, moderátorů atd.

Závěr výzkumu
Následující činnosti již nejsou od ostatních kvalitativních metod příliš rozdílná. Data, která jsou touto metodou nasbírána, jsou dále pak analyzována a je sepsána zpráva o výzkumu. Dat je velká spousta a je potřeba rozlišovat mezi tím, co bylo pro účastníky zajímavé, a tím, co považovali za důležité. Ve zprávě je dobré nejprve oddělit důležitější témata od těch méně důležitých a pak se soustředit na podrobné vykreslení těch důležitých. Psaní zprávy vyžaduje dodržení rovnováhy mezi přímými citacemi účastníků a sumarizací jejich diskuze.

Jaké jsou příklady využití tohoto designu v ISK?

Metoda focus groups je v ISK účinná zejména ve snaze dozvědět se o zkoumané skupině stěžejní informace, které mohou vést ke zlepšení nabízených služeb. Proto tuto metodu využívají mimo jiné vedení knihoven nebo marketingová oddělení.

Charakteristika současného knihovníka

Výzkum, který prováděl výzkumný tým na australské univerzitě v Brisbane měl za cíl najít znalosti a dovednosti, jimiž můžeme charakterizovat Knihovníka 2.0. Výzkum byl proveden na vzorku 76 knihovníků veřejných, akademických, státních i speciálních knihoven, kteří byli rozděleni do 14 ohniskových skupin. Výzkum ve skupinách probíhal v 8 případech jako moderovaná diskuze s účastníky v uzavřené místnosti. Ostatních 6 skupin komunikovalo prostřednictvím telekonferencí, což umožnilo výzkum rozšířit i na odlehlá australská pracoviště. Sezvání pracovníků knihoven pak probíhalo prostřednictvím personalizovaných e-mailů, které byly adresovány ředitelům knihoven s prosbou poskytnutí svých zaměstnanců k výzkumu.

Metodu focus groups autoři použili zejména proto, aby účastníci výzkumu měli možnost formovat vlastní úhly pohledu na základě vyjádření ostatních účastníků skupiny, tedy aby téma Knihovny 2.0 a Knihovníka 2.0 prošlo bohatou diskuzí. To se také projevilo jako správné rozhodnutí, protože za využití následujících otázek vyústilo moderování diskuze ve velice zajímavou sadu charakteristik. Dotazů, na něž účastníci odpovídali, bylo celkem pět:

• Co je knihovna 2.0?
• Jakými dovednostmi a znalostmi disponuje knihovník 2.0 v knihovně 2.0 (a dále)?
• Chystáte se do Vaší knihovny prosadit nového pracovníka, který bude vést proměnu Vaší knihovny směrem ke Knihovně 2.0. Jaké jsou základní a žádoucí rysy, dovednosti a znalosti knihovníka, které byste zařadili do jeho popisu?
• Jsou oba pojmy pouze módním výstřelkem?
• Do jaké míry reprezentují dovednosti a znalosti knihovníka 2.0 nový a odlišný soubor dovedností? Jsou tyto dovednosti skutečně nové?

Výzkumný tým na základě diskuzí dospěl k tomu, že ačkoli je pojem Knihovna 2.0 obecně vnímán jako proces změny (ať už změny hodnot, charakteru poskytovaných služeb či využití nových technologií), tak jej pracovníci knihoven charakterizují odlišně. Soubor charakteristik současného knihovníka považují ve vztahu k dřívějším charakteristikám jako proces evoluce, nikoli revoluce. Role knihoven se nijak nezměnila, povaha nabízených služeb však díky nástrojům používaných v knihovnách změnu zaznamenala. Tyto nástroje totiž umožňují uživatelům okamžitý přístup k informacím, uživatelé tedy touto cestou současně knihovnám pomáhají ve tvoření nového obsahu knihoven.

Vliv internetových hodnocení knih na jejich koupi

V roce 2007 byl publikován výzkum, jehož cílem bylo zjistit, do jaké míry hodnocení knih na knižních internetových portálech (např. prostředí Amazon či Google Books) ovlivňují zájem čtenáře knihu zakoupit či ne.

Stěžejním prvkem výzkumu byl vlastní internetový software, který se podobal známým knižním portálům, a na němž probíhala první část výzkumu. 810 studentů ve věku od 17 do 35 let, rozdělených do 27 focus groups, bylo posazeno k počítačům s nainstalovaným softwarem, na němž viděli informace o knize s fotografií a skutečnými i uměle vytvořenými hodnoceními knihy.

Součástí výzkumu bylo vytvoření 3 nezávislých experimentů. Jednotlivé experimenty řešily následující otázky:
1) Má počet a délka hodnocení vliv na zájem knihu zakoupit?
2) Působí negativní hodnocení na zájem knihu zakoupit?
3) Má pořadí, v němž jsou hodnocení na stránce seřazeny vliv na zákazníkův zájem?

Závěrem výzkumu bylo mimo odpovědí na předem stanovené otázky i několik zjištění, z nichž některá byla formulována jako doporučení majitelům knižních portálů. Jedním z takových výstupů je i zjištění, že ideálním počtem hodnocení dané knihy je 7 hodnocení, nebo doporučení zařazovat negativní hodnocení doprostřed sady příspěvků, nikoli na začátek ani konec. Čtenáři těchto příspěvků totiž často po stránce jen zběžně přelétnou očima a spatří-li negativní hodnocení na začátku či na konci, jejich zájem knihu zakoupit se zpravidla snižuje více než s negativními hodnoceními ukrytými uprostřed textu.

Poznámky

.