Design služeb

Z WikiKnihovna
Přejít na: navigace, hledání

Autor: Marie Štouračová

Klíčová slova: informační architektura, cesta službou, prostředí, kontaktní body, efektivita

Synonyma: ---

Související pojmy:

nadřazené - design, management, marketing
podřazené - ---


Charakteristika

Design služeb je nová disciplína, jež se vyvinula z webdesignu a zabývá se vývojem služeb z pohledu zákaznické zkušenosti. Její počátky sahají do roku 2004 a za jejím vznikem stojí několik lidí z kolínské International School of Design v čele s Birgit Marger, jež poté založila sdružení Service Design Network. Zatím je tato disciplína rozšířená především v USA a Velké Británii.
Cílem designu služeb je vyvolat u zákazníka pozitivní zkušenost již během užití služby – během zákazníkovy cesty službou, při které jsou navrženy kontaktní body, které zákazník s firmou realizuje a je navržena zkušenost, kterou by si měl odnést.
Přiklad společnosti Streetcar, která pronajímá automobily ve velkých britských městech na bázi pay-as-you-go:[1]
Prvním kontaktním bodem je webová stránka, která je uzpůsobená tak, aby zákazník snadno našel nejbližší automobil, zarezervoval si ho a zaplatil. Dalším kontaktním místem je samotné auto, které musí být na ulici snadno identifikovatelné (fialové logo na boku) a přístupné (bezdotyková zákaznická karta odemkne dveře, vygenerovaný PIN odblokuje řízení).

Proč design služeb?

Ekonomika založená na službách dnes činí cca 72 % (v České republice to je cca 62 %). Značný nárůst důležitosti služeb nicméně nepřinesl očekávanou revoluci v jejich kvalitě. Problém je, že se lidé a potřeby proměňují rychleji než organizace a druhým problémem je, že většina organizací stále poskytuje služby s co nejnižšími náklady a nejvyšším ziskem. Podle studie Bain & Company je 80 % firem přesvědčeno, že dodávají vynikající služby, zatímco si totéž myslí jen 8 % jejich zákazníků.
Pomocí designu služeb by se měl co nejvíce eliminovat rozdíl mezi tím, jak jsou služby zákazníkům poskytovány, a tím, jaké služby zákazníci vyžadují. Fakt, že služby se mají poskytovat hromadně už je passé. V dnešní době by k této problematice měly organizace přistupovat tak, že potřeby zákazníka budou brát více individuálně.
Správně provedenou službu nelze chápat jako pouhý efektivní proces. Hodnota služby spočívá také v pocitu zákazníka během průchodu danou službou a také ve zkušenosti, jakou si zákazník ze služby odnáší. Dobrý design služby by tedy měl předvídat a potom odstranit chyby, které by mohli zákazníci při průchodu službou udělat.

Design služeb v praxi

Zde jsou příklady některých metod designu služeb (více viz http://www.enginegroup.co.uk/service_design/methods/)

Péče o zaměstnance
Některé organizace nadprůměrně pečují o své zaměstnance, protože jedině oni vědí nejlépe, jaké problémy jsou ve firemních procesech a službách. Přímé interakci zákazník-služba, jsou zaměstnanci asi nejblíže, a tak nejlépe dokážou odhalit problémy a zlepšení z pohledu zákazníků. Např. firma Pret a Manger vůbec neinvestuje do reklamy, ale místo toho investuje do zaměstnanců (kurzy, večírky). Teprve spokojený zaměstnanec bude pracovat na 100 %, bude všímavý, nápaditý a bude mít zájem o zlepšení služeb firmy. Firma také musí dát jasně najevo, že stojí o názory a nápady zaměstnanců.

Mystery shopping[2]
Pomáhá zjistit kvalitu zákaznických služeb prostřednictvím fiktivních zákazníků, kteří sledují úroveň prostředí a obchodní, komunikační a vyjednávací schopnosti personálu. Metoda utajených nákupů je ukazatelem kvality vlastního i konkurenčního prodeje – umožňuje porovnávat slabé a silné stránky prodejních míst i v porovnání s konkurencí.

Zpětná vazba
Zákazníci by měli mít možnost se ke službě vyjádřit a inovativní organizace by to měly podporovat. Designéři služeb mají tedy vytvářet bližší vazby mezi lidmi a službami a podporovat zapojení uživatelů. Výsledkem by měl být systém, který se přizpůsobuje změnám.

Etnografický výzkum
Základem je pozorování chování jednotlivých zákazníků v reálném prostředí. Výzkum se dá také praktikovat samotnými designéry - sami si službu vyzkouší a identifikují problémy.


Design služeb je praktikován specializovanými agenturami, jako jsou např. Engine, live|work a IDEO.

Poznámky

  1. HAZDRA, Adam. Design služeb na obzoru. In: Adam Hazdra [online]. [cit. 2011-12-21]. Dostupné z: http://www.adamhazdra.com/downloads/Design_sluzeb_Hazdra_2010.pdf
  2. Metody. NMS Market research [online]. [cit. 2011-12-21]. Dostupné z: http://www.nms.cz/cz/metody/

Použitá literatura