Corporate Identity

Z WikiKnihovna
Přejít na: navigace, hledání

Autor: Michaela Ficnarová

Klíčová slova: corporate identity, korporátní (firemní) identita, corporate image, korporátní (firemní) image, corporate culture, korporátní (firemní) kultura, corporate design, korporátní (firemní) design, corporate behavior, korporátní (firemní) chování, corporate communication, korporátní (firemní) komunikace, manuál firemní identity (CI manual), manuál vizuální identity, manuál firemní komunikace, strategický management, marketing, relační marketing

Synonyma: firemní identita, korporátní identita

Související pojmy:

nadřazené – strategický management, marketing, relační marketing

podřazené – corporate image, korporátní (firemní) image, corporate culture, korporátní (firemní) kultura, corporate design, korporátní (firemní) design, corporate behavior, korporátní (firemní) chování, corporate communication, korporátní (firemní) komunikace, manuál firemní identity (CI manual), manuál vizuální identity, manuál firemní komunikace ___________________________________________________________________________

Definice CI

Korporátní identita je jeden z nástrojů marketingu (ale i strategického managementu) a je chápána jako „ucelený plán definující požadované vnímání obrazu firmy vytvořené na základě její podnikatelské cílevědomosti“. [1] Jde tedy o strategicky naplánovanou představu, jež vychází z podnikové filosofie, vize a dlouhodobého podnikatelského cíle, a aby tato představa nebyla samoúčelná, musí být potvrzována chováním firmy a veškerou její vnitřní i vnější komunikací.

Vznik CI

Vznik pojmu Corporate Identity se datuje do 50. let 20. století. [2] Velký rozmach regulačních dokumentů (manuálů), jež se spolupodílejí na CI nastal v 70 a 80. letech 20. st. v USA a pomohl vytvořit celou řadu dodnes fungujících značek. [3] 70. léta jsou současně dobou, v níž CI zasáhla i neziskové organizace. V 90. letech se zrodil tzv. relační marketing, zabývající se marketingem vztahů, jenž rozšířil marketingový pohled komplexně na celou společnost.[4] Právě v této době získal pojem CI na významu a přestal být definitivně výsadou velkých komerčních subjektů. O stále vzrůstající aktuálnosti a popularitě CI u nás svědčí např. projekt Firemní styl v České republice (Corporate Identity in the Czech Republic), který odborné i laické veřejnosti představil to nejlepší, co vzniklo v oblasti tvorby jednotného firemního stylu v ČR mezi lety 1990–2007. [5]

Obsah CI

Na otázku, co vše je součástí CI, neexistuje jednoznačná odpověď. Velmi často se lze setkat s názorem, že jedinou významnou složkou CI je grafická neboli vizuální identita (tzv. corporate design), tedy především značka nebo logotyp a ostatní prvky, jež jsou definovány grafickým manuálem. Toto zúžení pojmu CI však není správné, neboť přestože grafická identita tvoří jeden ze základních pilířů CI (od nějž se mohou odvíjet další komponenty CI), neméně důležitými prvky CI jsou např. také corporate image či corporate culture. Často je pro ilustraci celého rozsahu CI využíván příměr, jenž vztahuje budování firemní identity k vytváření identity vlastní (firma se musí umět „obléknout“, volit odpovídající způsob komunikace atd.).


Na CI se podílí: [6]

1) poslání a vize společnosti, jichž je dosahováno konkrétními cíly (ať už strategickými či specifickými) [7]

2) logotyp (značka, logo, grafický symbol), který představuje hlavní identifikátor společnosti, výrobku či služby

3) corporate communication (firemní komunikace), tedy projev firemní identity na trhu a ve společnosti

4) corporate design (jednotný vizuální styl); vizuální forma komunikace, jež zahrnuje logo, manuál loga, dále např. tzv. merkantilní (obchodní) tiskoviny, barvy společnosti atd.

a) public relations (vztahy s veřejností), jimiž se rozumí prezentace společnosti na veřejnosti

b) advertising (reklama), tedy masová forma komunikace prostřednictvím médií

c) internal communication (interní komunikace) zahrnující výměnu informací mezi společností a jejími zaměstnanci

d) corporate product (firemní produkt) tvořený kompletním podnikovým portfóliem společnosti

5) corporate culture (firemní kultura), jež zahrnuje systém hodnot vyznávaných společností, způsoby chování a jednání firmy, ale také dnes velmi aktuální společenskou odpovědnost (ekologické programy, podpora kulturních akcí apod.)

6) corporate image (obraz společnosti), tedy celkový obraz firmy, jak jej vnímá její okolí, součástí této marketingové strategie je i povědomí o značce (loajalita, věrnost značce atd.)

Korporátní identitu je tedy třeba považovat za příměs, která bude přítomna ve všech firemních počinech. [8]

Účel a cíl CI

Primárním účelem CI je odlišit daný subjekt od ostatních na trhu. CI umožňuje, aby byla společnost vnímána jakožto originální, jedinečná a snadno zapamatovatelná. „Každá společnost, když se začíná zabývat sama sebou, tak touží po tom být jedinečná a zapamatovatelná, aby měla co nejvíc potenciálních zákazníků.“ [9] Pokud se organizaci podaří vybudovat a uvést v život kvalitní CI, dochází k zajištění lepší stability společnosti. Při dlouhodobém působení uvnitř i navenek pomáhá CI budovat prestiž společnosti a zefektivňuje veškerou její komunikaci a propagaci. V rámci interního fungování může CI působit motivačně na zaměstnance, neboť ti pod dojmem jednotné vize společnosti, na níž se svou činností podílejí, pracují mnohem efektivněji.

Kdo CI využívá?

V současné době je využívání CI velmi rozšířené. Samozřejmý je tento marketingový nástroj pro komerční subjekty, ale také státní správu, jednotlivá města či univerzity. Stále více se CI objevuje v neziskovém sektoru a lze říct, že dnes může CI může využívat jakékoliv hnutí, skupina, projekt, ale i jednotlivec.

Použité zdroje

[1] SOML, Tadeáš. Rozvinuté formy korporátní identity. Marketing Journal [online]. 2009, roč. 7, č. 1, s. 22 [cit. 2011-12-21]. Dostupné z WWW: <http://www.mjournal.cz/files/hlavni_sekce/tisteny_mj/mj-01-2009.pdf>.

[2] Corporate identity – co to je a k čemu je dobrá? Inflow: information journal [online]. 12. 10. 2011 [cit. 2011-12-21]. Dostupné z WWW: <http://www.inflow.cz/corporate-identity-co-je-k-cemu-je-dobra>. ISSN 1802-9736.

[3] SOML, Tadeáš. Rozvinuté formy korporátní identity. Marketing Journal [online]. 2009, roč. 7, č. 1, s. 22 [cit. 2011-12-21]. Dostupné z WWW: <http://www.mjournal.cz/files/hlavni_sekce/tisteny_mj/mj-01-2009.pdf>.

[4] Corporate identity – co to je a k čemu je dobrá? Inflow: information journal [online]. 12. 10. 2011 [cit. 2011-12-21]. Dostupné z WWW: <http://www.inflow.cz/corporate-identity-co-je-k-cemu-je-dobra>. ISSN 1802-9736.

[5 ] RICHTR, Michal – ZÁRUBA, Alan. Corporate Identity: O projektu. CI.CZ. [200?] [cit. 2011-12-22]. Dostupné z WWW: <http://www.cicz.eu/o_projektu_a_terminy.php>.

[6] MATULA, Vladimír. Marketingová komunikace: Corporate identity. Reklama, marketing, internetový marketing [online]. [200?], [cit. 2011-12-21]. Dostupný z WWW: <http://www.vladimirmatula.zjihlavy.cz/corporate-identity.php>.

[7] GRASSEOVÁ, Monika – DUBEC, Radek – ŘEHÁK, David. Analýza v rukou manažera: 33 nejpoužívanějších metod strategického řízení. 1. vydání. Brno: Computer Press, 2010. S. 12–13. ISBN 9788025126219.

[8] SOML, Tadeáš. Rozvinuté formy korporátní identity. Marketing Journal [online]. 2009, roč. 7, č. 1, s. 22 [cit. 2011-12-21]. Dostupné z WWW: <http://www.mjournal.cz/files/hlavni_sekce/tisteny_mj/mj-01-2009.pdf>.

[9] Corporate identity – co to je a k čemu je dobrá? Inflow: information journal [online]. 12. 10. 2011 [cit. 2011-12-21]. Dostupné z WWW: <http://www.inflow.cz/corporate-identity-co-je-k-cemu-je-dobra>. ISSN 1802-9736.