Content strategy
Autor: Jana Lánová
Klíčová slova:
Synonyma: obsahová strategie
Související pojmy:
nadřazené – webdesign, user experience, informační architektura
podřazené – obsah
Základní charakteristika
Content strategy (také česky obsahová strategie) roste jako postup/praxe vývoje webových aplikací od konce 90. let. Je uznávaná/oceňovaná jako obor v user experience design, ale také přitahuje zájem od praktikujících v sousedních společenstvích jako například content management, obchodní analýzy a technické komunikace. Zabýváme se odvětvími jako user experience, informační architektura, CMS, kódování, metadata, vizuální design, zkoumáme uživatele atp. ale zapomínáme na to hlavní - obsah.[1]
Definice
Content strategy se popisuje jako „plánování tvorby, publikování a řízení užitečného a použitelného obsahu“[1] a jako „opakovatelný systém, který definuje celý redakční proces vývoj obsahu pro projekty vývoje webových stránek“.[2]
Content strategy is to copywriting as information architecture is to design.[3]
Cíl
V roce 2007 Rachel Lovingerová napsala článek Content Strategy: The Philosophy of Data, ve kterém popsala cíl obsahové strategie jako „užití slov a dat k vytvoření jasného obsahu, který podporuje užitečné, interaktivní zážitky“.[3] Smysl content strategy lze také popsat jako dosažení obchodních cílů při maximalizaci dopadu obsahu. Nemusí se však vždy jednat o cíle komerční, content strategy se dá použít i v neziskovém sektoru.[4]
Obsah a jak na něj
Pod vlivem aplikace content strategy se firmy obvykle začnou soustředit na svůj obsah. Tím obsahem může být web, blog, různá multimédia, sociální média, newslettery, RSS. Může také jít o obsah offline.[4] Vyprodukuje se jej mnoho, proto vznikne potřeba jej lépe třídit, prohledávat, propojovat. Obsahový stratég by proto měl zaměřit svou pozornost na smysluplnost obsahu a na jeho uspořádání (např. na webu) tak, aby byl co nejlépe využit jeho potenciál.[3] Content strategist pracuje nejen na definování toho, jaký obsah budeme publikovat, ale hlavně proč ho budeme publikovat.[1] Při tvorbě a řízení obsahu se často v průběhu vývoje zapomene, co tím novým obsahem vlastně chceme docílit.
Obsahoví stratégové by rovněž měli usilovat o dosažení obsahu, který je čtivý a srozumitelný, ale také nalezitelný, k akci a ke sdílení vybízející ve všech z jeho různých forem.[5] Pro vytváření správného obsahu pro uživatele je potřebné používat správná slova a struktury vět. Obsah rovněž musíme přizpůsobit strojům, aby jej správně přečetly, k tomu se využívají html elementy, taxonomie a přidávání metadat.[3]
Při ekonomických krizích se často osekává rozpočet a většinou se začíná právě u obsahu. Zde ještě vzrůstá důležitost obsahového stratéga, který musí vytyčit směr, kterým se produkce obsahu bude ubírat. V tomto případě se často do tvorby zapojují sami čtenáři, aby nějaký obsah vytvořili. Je však potřeba vyrobit vhodný a jednoduše obsluhovatelný systém pro vkládání příspěvků a jejich kontrolu redakcí. K zapojení častějších přispěvatelů také pomůže například povýšení nejaktivnějších přispěvatelů na korespondenty.[6]
Pod slovem obsah si můžeme představit úplně všechno všechno, je to samotný text, jeho struktura, design webu, přidaná metadata. Nejprve však musíme vytvořit obsah a pak jej teprve strukturovat a ne naopak, že nejprve vytvoříme menu a poté do něj vymýšlíme obsah.[3] Obsah musí být stále v kontextu a konzistentní a ustálit vztah s publikem.[6] Obsah dělíme na nový - současný a nadčasový (archiv - ovšem musí být až encyklopedicky kvalitní, dobře strukturovaný a prohledávatelný), jedním z úkolů obsahového stratéga je balancovat mezi oběma druhy.[6]
Práce obsahového stratéga
Jednotlivci, kteří praktikují content strategy jako disciplínu, jsou nazýváni jako obsahoví stratégové. Pohledy, které přinášejí tito lidé k obsahu závisí silně na jejich profesionálních zkušenostech a vzdělání. Obsahový stratég dělá obsah úplný, vymezuje požadavky na obsah pro web, inventarizuje stávající obsah, identifikuje propasti, hodnotí možné zdroje pro doplňkový materiál a řídí proces zveřejňování obsahu.[3]
Úkoly obsahového stratéga se odvíjí od velikosti organizace, pro kterou pracuje. Jiné činnosti vykonává ve velké organizaci, kde se většinou stará pouze o strategii. Načrtává obchodní cíle a uživatelské potřeby, prověřuje stávající obsah a vytváří všeobecný plán budoucího obsah: co potřebuje být vytvořeno/editováno/odstraněno, jak, kdy, kým, kde a kam. Má možnost se také více specializovat, může se zaměřit pouze na analýzu obsahu, metadat, taxonomie atp. V malých organizacích na sebe bere každodenní úkoly související se správou obsahu.[4]
Obsahový stratég nejprve provede audit, analyzuje a kriticky hodnotí stávající obsah.[1] Poté definuje klíčová témata a zprávy, doporučuje náměty, přemýšlí nad účelem obsahu (přemostění propasti mezi tím, co chtějí zákazníci a obchodními záměry), definuje rámce metadat a podobné vlastnosti obsahu, také se stará o optimalizaci pro vyhledávače. Analyzuje dopady strategickách doporučení na tvorbu, publikaci a řízení obsahu.[1] Pracuje tak na celém životním cyklu obsahu: analyzuje, plánuje, píše, edituje, distribuuje, řídí a monitoruje obsah. Zabývá se více než obsahem, také informační architekturou, doručuje vhodné technologie a další věci, které zvyšují dopad obsahu.[4] Obsahový stratég často analyzuje chování uživatelů na webu, poté se snaží výsledkům přizpůsobit jeho obsah a strukturu.[6] Identifikuje přidaný a jedinečný obsah oproti konkurenci; obsah, který by byl žádaný čtenáři a nesl největší návštěvnost.[6] V mnohých společnostech vykonává roli testera nebo správce. Mnohdy je nazýván souslovím „digitální kurátor“. V roce 2009 Erin Scime ve svém článku The Content Strategist as Digital Curator stanovila poslání obsahového stratéga jako řízení „...komerčního obsahu jako média, které musí být strategicky voleno a umisťováno k zaujetí obecenstva, sdělení zprávy a k podnícení požadované činnosti“.[6]
Plete se s těmito
Content strategy se často plete s těmi disciplínami: redakční strategie, strategie metadat, seo, copywriting, strategie distribuce obsahu pomocí různých kanálů, strategie řízení obsahu. Obsahový stratég sice ve většině případů se i těmito disciplínami může zabývat a často také zabývá, ale není to hlavní náplň content strategy.[1] Mnoho organizací a jednotlivců má sklo k zaměňování obsahových stratégů s editory. Podle odborného asistenta na Washington State University Bretta Atwooda je obsahová strategie „více než jen o napsaných slovech“.[7]
Poznámky
- ↑ 1,0 1,1 1,2 1,3 1,4 1,5 HALVORSON, Kristina. The Discipline of Content Strategy. A List Apart [online]. 2008, roč. 10 [cit. 2011-12-05]. ISSN 1534-0295. Dostupné z http://www.alistapart.com/articles/thedisciplineofcontentstrategy/.
- ↑ SHEFFIELD, Richard. The Web Content Strategist’s Bible. 1. vydání. Atlanta: Cluefox Publishing, 2009. S. 34. ISBN 978-1-4414-8262-4.
- ↑ 3,0 3,1 3,2 3,3 3,4 3,5 LOVINGER, Rachel. Content Strategy: The Philosophy of Data. In: Boxes & Arrows [online]. 2007-03-06 [cit. 2011-12-05]. Dostupné z http://www.boxesandarrows.com/view/content-strategy-the.
- ↑ 4,0 4,1 4,2 4,3 DAN. Content Strategists: What Do They Do? In: Contentini [online]. June 18th, 2010 [cit 2011-12-05]. Dostupné z http://contentini.com/content-strategists-what-do-they-do/.
- ↑ LEIBTAG, Ahava. Creating Valuable Content: An Essential Checklist. In: Content Marketing Institute [online]. 2011-04-05 [cit. 2011-12-05]. Dostupné z http://www.contentmarketinginstitute.com/2011/04/valuable-content-checklist/.
- ↑ 6,0 6,1 6,2 6,3 6,4 6,5 SCIME, Erin. The Content Strategist as Digital Curator. A List Apart [online]. 2009, roč. 11 [cit. 2011-12-05]. ISSN 1534-0295. Dostupné z http://www.alistapart.com/articles/content-strategist-as-digital-curator/.
- ↑ ATWOOD, Brett. Case Study: Content Strategy and Second Life. In: crowdcircles.com [online]. 2011-06-19 [cit. 2011-12-05]. Dostupné z http://www.crowdcircles.com/2011/05/case-study-content-strategy-and-second.html.
